Потребители будущего. Кто они и как их понять

Однако мы нашли окурки испанских сигарет с низким содержанием смол и следами губной помады на фильтре. Все это наводило на мысль, что эта женщина жила только со своими детьми, отдельно от мужа, или была не замужем. Присутствие испанских сигарет предполагало, что она недавно ездила в отпуск или купила их на местном черном рынке (последнее оказалось правдой).

Составленный нами профиль в основном оказался точным, кроме количества детей. У нее был всего один ребенок – сын, страдавший от гиперактивного расстройства. Мы полагали, что детей двое, из-за упаковки футболок большего размера, но оказалось, что их мама ку–пила для себя.

Но что еще мы узнали из мусора об этой женщине и ее сыне, кроме очевидного – что ей нужны были дешевые, не слишком экзотические, удобные в потреблении пищевые продукты, которые можно купить не–далеко от дома? Мы обнаружили многое. Ее лояльность брендам была низкой не потому, что она их не ценила, а потому, что они во многих отношениях не ценили ее или пытались привлечь ее уловками «для бедняков», обращаясь к ней покровительственным тоном.

Например, она старалась покупать здоровую пищу. В мусоре было много свидетельств о покупках низкокалорийной пищи (мы отметили это как аномалии), и ее привлекало все экологически чистое, нежирное или со сниженным содержанием жира, сахара и всяческих добавок. Все это предполагало, что она не только тщательно читала этикетки (так неизменно поступают люди с ограниченным бюджетом), но и делала четкий и просчитанный выбор продуктов (хотя и приобретала много разных магазинных брендов). Если предложения были в доступном ей ценовом диапазоне, она обычно делала хороший выбор здоровых, экологически чистых продуктов, имеющих дополнительную этическую ценность – яйца от кур на свободном выгуле, экологически чистый хлеб, кофе, произведенный с соблюдением этических принципов.

Несмотря на консерватизм в привычках и неприятие риска, она была готова попробовать товары, которые позволяли ей поступить нравствен–но, поддержать полезную инициативу и благодаря этому почувствовать себя не просто покупательницей, а ответственным гражданином.

Мы утверждаем, что большинство брендов, с которыми она имела дело, не позволяли ей этого достичь. Произведенные с соблюдением этических принципов и экологически чистые продукты обычно дороже и предназначаются для «просвещенных» покупателей, которые стре–мятся к более высоким целям и много тратят. Такие покупки льстят их самолюбию и помогают почувствовать себя состоявшейся личностью. Но мало тратящим покупателям не удается поучаствовать в этом про–цессе, как бы они этого ни хотели, и они расценивают это как неспра–ведливое отношение со стороны магазинов, которые будто говорят: да, мы хотим заполучить ваши деньги, но не горим желанием завоевывать вашу долгосрочную лояльность, так как вы ее мало проявляете… Уловив на подсознательном уровне такие сообщения, покупатель будет выбирать среди разных брендов, а не останется верным одному; при этом, как мы убедимся позже, он составит о бренде плохое мнение и, что еще хуже, передаст его другим.

Правильно организованная проверка мусорного ведра приносит ви–зуальные, а также статистические и структурные доказательства этого факта. В частности, визуальные проверки позволяют создать профиль бренда или стиля жизни потребителей так, чтобы у вас появились блес–тящие догадки на основе реального, а не идеального представления об их повседневных действиях, личной жизни и предрассудках. (См. фо–тографии мусора сотрудников Future Laboratory в начале книги).

Исследователям прекрасно известно, что большинство людей рисуют идеальную картину своего питания, а в ответ на конкретные вопросы цитируют прочитанные где-то материалы или ссылаются на характер–ные для определенного стиля жизни привычки; мало кто рассказывает всю правду о том, сколько они поглощают жиров или углеводов по сравнению с белками и здоровыми продуктами или овощами. Точно так же при исследовании читательских привычек люди часто излага–ют не факты, а свои представления о том, какие книги и газеты они должны читать.

В прошлом десятилетии был период, когда все прогрессивные евро–пейцы и американцы превозносили нежирные блюда, здоровое питание с низким содержанием жира или холестерина. Но проведенная тог–да проверка мусора выявила, что эти слова существенно расходились с действиями. Оказалось, что участники этого исследования посто–янно занижали данные о количестве потребляемых жиров или жир–ной пищи и завышали количество здоровых продуктов – например, фруктов и диетических содовых напитков. 94% участников занизили количество потребляемого сахара, 81% – жареной картошки и попкорна, 80% – сладостей, 80% – бекона и 63% – мороженого.

А чтобы показать свою приверженность тренду более здорового об–раза жизни, все завысили количество потребляемого творога на 311%, печени – на 200%, тунца – на 184% и овощного супа – на 94%!