Потребители будущего. Кто они и как их понять

Изучая мусор домохозяйств, мы постоянно натыкаемся на такие ано–малии. Большинство людей убеждены, что их питание гораздо полезнее для здоровья, чем в реальности, а также завышают количество случаев, когда они готовят пищу дома. А любители воскресных газет заявля–ют, будто читают серьезные газеты – The Sunday Times, The Telegraph, Observer. В большинстве случаев они не упоминали ни таблоид News of the World, ни Sunday Sport; а увидев их у себя в мусоре, многие респон–денты отвечали, что читали их «для отдыха» или «смеха ради».

Люди хотят, чтобы их действия выглядели достойно

Такой ревизионистский взгляд на собственные действия в домохозяй–стве – очень частое явление. Даже матери или главы семейств, которые

Такой ревизионистский взгляд на собственные действия в домохозяй–стве – очень частое явление. Даже матери или главы семейств, которые совершают еженедельный большой поход за покупками и готовят для семьи, отклоняются в своих ответах в сторону идеала. А потом ис–кренне удивляются найденным в мусоре дока–зательствам своих реальных привычек при выполнении домашней работы – например, приготовления еды.

Возможно, основателями направления, кото–рое позднее назвали мусорологией, можно на–звать Хораса Шверина и Фалена Голдена. Они заметили подобные расхождения между наши–ми представлениями об идеальном питании, стиле жизни и реальностью, доказательства совершают еженедельный большой поход за покупками и готовят для семьи, отклоняются в своих ответах в сторону идеала. А потом ис–кренне удивляются найденным в мусоре дока–зательствам своих реальных привычек при выполнении домашней работы – например, приготовления еды.

Подобные расхождения между нашим представлением об идеальном питании и стиле жизни и реальностью, доказательства которой содержались в мусоре

Возможно, основателями направления, кото–рое позднее назвали мусорологией, можно на–звать Хораса Шверина и Фалена Голдена. Они заметили подобные расхождения между наши–ми представлениями об идеальном питании, стиле жизни и реальностью, доказательства которой содержались в мусоре. В 1941 году они провели среди аме–риканских новобранцев опрос о том, какие аспекты армейской жиз–ни не нравятся им больше всего. Поклонники сержанта Билко сразу угадают ответ: еда! Но исследователи не успели расспросить почему: командование заявило, что военное право запрещает такие опросы. Тогда у Шверина и Голдена возникла идея получше: изучить, какая еда выбрасывалась или оставалась несъеденной в столовой. Как ни удивительно, ее оказалась целая куча – было исследовано 2,4 млн порций, из которых в отходы пошло 20%. В основном причиной стало приготовление блюд, которые не любило большинство военнослужа–щих, – супов, капусты, шпината. В результате 65% едоков оставляли что-то на тарелке. С другой стороны, всем нравились десерты: пироги, печенье, консервированные фрукты и особенно мороженое. Его съе–дали без остатка в любом количестве.

Шверин и Голден обнаружили еще одно (возможно, именно в таких находках – самая большая польза от мусорологии): как окружающая обстановка и условия влияли на характер и количество потребляемой пищи. Они заметили, что солдаты съедали большее количество каждого блюда, если им позволяли курить в столовой и когда они могли сразу приступить к еде, а не стоять за ней в очереди. А если им позволяли есть, когда они этого хотели, то они съедали гораздо больше, чем когда ели по приказу.

С помощью таких простых, но блестящих находок армии удалось улучшить меню, питание и условия принятия пищи, а также перестать зря тратить более 1000 тонн продуктов ежегодно. Но есть и более важ–ные и полезные в целях блестящих догадок выводы, к которым можно придти путем изучения мусора, который люди готовы (или не готовы) предоставлять для изучения.

42. И мусор может пригодиться – картограммы «от мусорного ведра к бренду»

Мусорология перешла на новый этап развития благодаря таким ини–циативам, как «Проект „Мусор“», начало которому положили археологи в университете Аризоны после съезда в честь Дня Земли в 1970 году. Подобные проекты доказывают, что мусор действительно способен больше рассказать о пищевых привычках и стиле жизни, чем люди го–товы признать. Стало ясно, что линейные экономические модели или понятия рациональных ожиданий и результатов не оправдывают себя, когда рассматриваются фактические, а не идеальные модели поведения людей, или сравнивается то, как «должны» функционировать рынки, и их реальная работа.