Потребители будущего. Кто они и как их понять

Это потрясающе простое, но фундаментальное наблюдение навело мусорологов, изучающих стиль жизни, на некоторые проницательные и полезные догадки относительно характера домохозяйств. А также привело к выводу, что домохозяйства и их члены проявляют себя не только в своих покупках или их отсутствии, но и в заметных пробелах или внезапных изменениях в своих вкусах. Например, эти пробелы и изменения предполагают, что мы становимся приверженцами переработ–ки вторсырья (есть некоторые доказательства), стремимся есть больше овощей и нежирных блюд (это больше проявляется на юге, чем на севере Англии, а в США – в прибрежных районах, а не в центре или на юге). Еще нам нравится время от времени объедаться (чтобы побаловать себя за прежнее воздержание); больше пить дома (в основном вина, но также растет потребление водки, джина, а в последнее время – виски; мы даже предсказываем скорое триумфальное возвращение виски в качестве модного напитка для людей, которым под 30); мы покупаем больше фруктов, газированной воды, свежих овощей (цуккини и перца), больше свежих трав (петрушки, кориандра, укропа, шалфея), больше све–жих макаронных изделий (лингуине и равиоли – среди людей старше 30, а спагетти все еще популярны среди людей до 30 из домохозяйств с меньшими доходами). Даже наблюдается сдвиг в сторону ретро-про–дуктов, напоминающих о прошлом, – бобов Heinz, соусов KP, жаре–ной картошки, белого хлеба, пудинга с мясом и почками, заварного крема, пудинга с патокой; и возвращение к старым добрым известным брендам – чаю PG Tips, горчице Colman's, сухим завтракам Kellogg's Corn Flakes и пасте Marmite. Все это относится к людям в возрасте 40 с небольшим лет – хозяевам мусорных ведер по престижным адресам или в районах, где модно жить в лофте, ездить на большом автомобиле с тремя рядами сидений или давать детям имена Зак, Зоуи или Джек, а также не терять связи с прошлым – об этом свидетельствует содержи–мое их мусорных ведер и их походы к контейнеру для использованных бутылок.

Ведь в него, несмотря на все реверансы в сторону здорового пита–ния и образа жизни, они бросают бутылки из-под необезжиренного молока. А также бутылки из-под более традиционных французских вин (а не легких вин Нового Света, которые подаются во многих рес–торанах, предназначенных для этой группы потребителей), бутылки из-под болгарских красных вин, бургундского и насыщенного бордо, которыми они набивают пакеты из супермаркетов Sainsbury's, Tesco или Waitrose (никогда из M&S, Safeway, Iceland или Somerfield) или пакеты из магазинов Hermes, Selfridges, Liberty, Harrods, Harvey Nicks, Gap, CK, Hennes или FCUK. Как мы заметили, последние бросают в контейне–ры для использованной бумаги или общие мусорные баки, а первые (из Selfridges, Liberty, Harrods и Harvey Nicks) тщательно складывают и кладут в багажник. Мусорологи считают, что это тоже в своем роде переработка вторсырья.

Ведь что толку в опросах по телефону или фокус-группах, если респонденты не скажут правду?

Ведь цель эффективной мусорологии именно в том, чтобы выиски–вать странности, проводить четкие и ясные проверки мусора или создавать портреты брендов или стиля жизни домохозяйства, его отдельных членов или це–лого жилого района. По сути, эта проверка или портрет – широкий и исчерпывающий список содержимого мусорного ведра, которое разделяется на такие категории: твердый му–сор, помои, финансовая информация, основ–ные пищевые продукты, деликатесы, фрукты, овощи, сласти (обертки от конфет и шоколада, баночки из-под десертов), туалетные принадлежности, парфюмерия, чистящие средства для дома, консервирован–ные продукты, одежда (основные предметы одежды), модная одежда (указывающая на стремление следить за модой), бумажные и пластиковые изделия, бутылки, стеклянные банки, мясо, рыба, пти–ца, хлеб, макаронные изделия, крупы, газеты, оберточная бумага, упа–ковочные материалы, сухие завтраки, контейнеры из-под еды для до–машних животных и так далее.

Конечно, это вторжение в чужую жизнь. Но оно помогает составить более точный и правдивый профиль потребителей. Ведь что толку в опро–сах по телефону или фокус-группах, если респонденты не скажут правду? Даже по такому банальному вопросу, как потребление пива; это обна–ружили исследователи в рамках «Проекта „Мусор“», проводя интервью с членами семей о количестве потребляемого пива. Одни отвечали честно, другие заявляли, что не пьют пиво; но в каждом случае в их мусоре нахо–дили пивные бутылки, и реально потребляемое количество этого напитка всегда оказывалось гораздо выше, чем указанное респондентами.

Создание картограммы бренда или мусора