Потребители будущего. Кто они и как их понять

Заскучав, люди катаются на креслах по офису туда-сюда, отталки–ваясь ногами. Или качаются взад-вперед, поворачиваются к шкафу с бумагами, пугают офисного пса неожиданными наклонами, собираются в уголке на импровизированную встречу, а иногда, если больше нечего делать, набирают что-то на мобильном или работают за столом. Но все столы – разной высоты, так что высота кресел постоянно корректиру–ется, люди все время поднимают-опускают сиденье, что само по себе становится игрой и развлечением. Несомненно, все это нужно учесть разработчику кресла, а также проблемы со спиной, изгибы спинки, боль от длительной работы на клавиатуре, возможность качаться в кресле, эргономические свойства, расположение, движущую силу… Об этом следует помнить и найти подходящее решение.

Созданное в IDEO кресло Leap Chair вполне можно назвать одним из лучших примеров этого процесса – когда задаются вопросы и делаются попытки улучшить продукт, который, по мнению большинства, просто некуда совершенствовать. Были проведены исследования того, как люди работают в офисе – как они сидят, наклоняются вперед, откидывают–ся назад, горбятся; подъезжают на своем кресле к коллеге. Изучались изгибы позвоночника и то, как люди наклоняются, разговаривая по телефону. И потом IDEO разработала это кресло по «антропометричес–ким показателям»; в истолковании компании это человеческие факто–ры, влияющие на наше взаимодействие с используемыми продуктами, нашими машинами и домами. Иными словами, с продуктами, которые призваны преодолевать наши физические ограничения – то, как да–леко мы можем протянуть руки, ноги или насколько можем согнуться.

Да, в IDEO даже учли использование кресла как средства передвижения по офису и поэтому дополнительно его укрепили.

На стадии внедрения все эти аспекты сочетаются, а результатом становится новаторский продукт с прекрасным дизайном, учитыва–ющий потребности реальных людей. Какого успеха добиваются такие продукты? «Феноменального!» – заявляет Майерсон, который также возглавляет Центр новаторства имени Хелен Хэмлин при Королевском художественном колледже в Лондоне.

Мышка, разработанная Дэвидом Келли для Microsoft, продавалась в количестве более 7 млн штук в год. Дозатор для зубной пасты Neat Squeeze для Procter & Gamble захватил 5% рынка стоимостью в $1 млрд в первый год после выпуска. А после изменения дизайна аудиосистемы Ford под его собственным брендом число клиентов, которые решили ее не менять, подскочило с 13% до 97%. Продажи клавиатуры с эрго–номическим дизайном, которую легче было использовать в наклонном положении, принесли клиенту $40 млн в первый год продаж.

Иными словами, этнографические наблюдения и исследования по–ведения проводятся не просто для того, чтобы продукты производили более выгодное впечатление и лучше работали, а чтобы они хорошо раскупались.

ЧАСТЬ 9 Интерфейсы с человеческим лицом: создавая продукты и бренды, западающие в душу

31. Невидимый брендинг – факторы, способствующие привлекательности продукта

Используя принятый в IDEO метод пяти шагов, можно построить на–целенные на будущее и удобные в использовании продукты. Но если не скорректировать нужным образом критический порог продукта или бренда, не измерить его способность радовать потребителей – фак–тор Р – и не подключить его к основным потребительским трендам, то не удастся максимизировать его истинную ценность или соответствие тренду.

Критический порог – это факторы, относящиеся к дизайну и окру–жающей обстановке, социальные, этические и этнографические, из-за которых повышается или снижается заметность или привлекательность продукта или бренда для критически настроенного потребителя, что, соответственно, влияет на способность бренда влиться в тренд или удачнее вписаться в линию тренда или культурный сдвиг.

Фактор Р – нематериальные (а иногда материальные) аспекты бренда или продукта, которые нас радуют или заставляют улыбнуться, а затем рассказать другим о каком-то из основных свойств продукта, его духе, цвете или вызываемых эмоциях.

Маркетеры и разработчики стратегий брендов говорят о критических порогах и факторах «Р» с точки зрения «цепкости» бренда, но мало кто смог удовлетворительно объяснить это понятие. По сути, «цеп–кость» – это способность продукта или бренда приобретать качества вируса, а для этого ему нужно воспользоваться нужным течением в культуре, обладая желаемым имиджем. Или нести в себе те немате–риальные качества, которые привлекают основную и важную группу потребителей – тех, кого мы назвали «отклоняющимися», или «двад–цаткой силовой кривой». Приобретая такие качества, бренд или продукт начинает «заражать» окружающих, как грипп. Следует рассматривать свой бренд или продукт именно так – как вирус.

Как сделать, чтобы бренд или продукт был готов к будущему и идеально подходил тренду