Потребители будущего. Кто они и как их понять

32. Контрольный список для определения критического порога – основные и дополнительные пункты

Проявляет ли он этическую, экологическую и социальную ответственность? Это бренд с высокой ответственностью перед обществом? Если нет, то можно ли его таким сделать?

Модель критического порога проста. Мы все время применяем ее, когда измеряем вероятность вирусного распространения тренда или бренда или совместимость нового продукта с трендом: вписывается ли этот продукт в рамки существующего тренда или является частью предсто–ящего? По 10-балльной шкале выставляются оценки ответов на каждый из следующих вопросов на клейких листочках (мы обычно записываем название тренда, продукта или бренда на стене или столе и работаем над ним с помощью клейких листочков).

– Он оригинален? Он новый, единственный или первый в своем роде? Если да, нужно ли это объяснять?

– Он новаторский? Чтобы существенно изменить характер и работу существующих продуктов, оригинальность совсем не обязательна. Так, Dyson не был первым пылесосом в мире, но, несомненно, произвел революцию на рынке благодаря новому методу чистки ковров! Другие примеры – Segway HT и Palm V.

– Это реальное новшество? Некоторые продукты имеют новаторский дизайн, но уже знакомые функции. Спроектированная Филиппом Старком соковыжималка для лимона, новый магазин Prada, создан–ный Ремом Коолхаасом в Нью-Йорке, магазины Oki-ni в Лондоне и Париже – все это заливание «старого вина в новые мехи», старая песня на новый лад.

– Достаточно ли одной интуиции для его использования? Можно ли его понять и использовать без инструкции? Простые продукты про–даются хорошо, если в них можно разобраться с помощью интуиции. Поэтому большинство людей до сих пор не умеет программировать видеомагнитофон – ведь здесь голой интуиции недостаточно. Спро–сите себя: если бы я потерял инструкцию, то смог бы разобраться во всех функциях продукта? Если ответ «да», то я держу вирусный про–дукт, если «нет», то, наверное, посредственный. Segway HT и Palm V, бренды Easy – их легко освоить и оценить по достоинству.

– Его дизайн вызывает желание подержать его в руках? Если да, то какие возникают ощущения – удобно вам или нет? Критики в области дизайна применяют слово «осязаемый» для описания работы таких дизайнеров, как Марк Ньюсон, Джонатан Айвз, Росс Лавгроув, бра–тья Имз, Робин Дей, Арни Джейкобсон и Эйлин Грей. Это слово также применяется для описания стиля дизайнеров-графиков Пола Рэнда и Сола Басса, работ модельеров Марка Джейкобса для Hermes и Тома Форда – для Gucci и Yves St Laurent. По сути, это означает продукты, внешний вид которых вызывает желание прикоснуться к ним. Как показали полевые исследования, проведенные специалистом по изучению поведения Пако Андерхиллом, потенциал продаж таких продуктов возрастает на 30%. В розничной торговле это называется «к ним рука сама тянется».

– Он соответствует тренду? Вы видите, какое место он займет в культуре бла–годаря наличию подходящей целевой аудитории или соответствию основным культурным сдвигам, из-за которых вы его вообще создали? Имеет ли он смысл? Он способен наладить связь с людьми через тренд, в который они включаются? Например, отели-бутики подключились к трендам «огороженная роскошь», «син–дром центра внимания», «отключение» (см. часть 12), мини-отпуска для оздоровления, сдвиг от минимализма к максимализму.

– Он надежен? Все ли сделано для того, чтобы он эффективно, сла–женно и верно проработал нужный срок?

– У него есть происхождение, «ДНК» бренда, на которую он может сослаться? История или традиции, которые могут сказать потреби–телю что-то еще о происхождении и качествах продукта? Машины и мотоциклы BMW, развлекательная электроника Sony, куртки Barbour, кухонные плиты Viking, офисная техника Canon, жур–нал Vogue, мотоциклы Ducati, марочное шампанское и гаванские сигары – все это подразумевает гарантию и происхождение.

– Он способен инициировать что-то новое? Есть ли у этого бренда, продукта или организации шансы положить начало новому тренду или сдвигу в культуре? Вспомним английское реалити-шоу «Стар–ший брат» и сотню порожденных им клонов в Великобритании, странах континентальной Европы и в США.

– Есть ли у него ценностное предложение? Проявляет ли он этичес–кую, экологическую и социальную ответственность? Это бренд с высокой ответственностью перед обществом? Если нет, то можно ли его таким сделать?