Потребители будущего. Кто они и как их понять

Примеры: iMac «леденцовых» расцветок, созданные Джонатаном Айвом для Apple; бутылки для воды Ty Nant, разработанные Россом Лавгроувом и похожие на застывшую струю воды. А также созданный Бильтом Хильде-брандом Mini Cooper для BMW – впечатляющий автомобиль, сохранивший причудливую «изюминку» первоначального Mini. А разработанный агент–ством Jones Garrard обтекаемый локомотив для поездов Eurostar, наводящий на мысли о типично французском носе, не только стал символом этой ли–нии, но и напоминает о добром старом времени путешествий классом люкс и строго спланированных отпусках. То же относится к музею Гуггенхайма в Бильбоа, спроектированному Фрэнком Гери, или зданию центрального лондонского офиса Swiss Re, который был создан Норманом Фостером и получил в народе прозвище «огурец». Все это – факторы Р, о которых мы с удовольствием думаем, говорим с окружающими и нашептываем про себя. Исследователи в британском университете Крэнфилда считают, что один из неотъемлемых атрибутов фактора Р – «шепот потребителя»: то, о чем говорят клиенты, или то, что находит у них отклик, когда они впервые сталкиваются с продуктом или брендом. «Шепот» – то, что они думают и говорят, когда их не спрашивают; спонтанный и без подсказки комментарий о том, что они видят или с чем соглашаются.

Эндрю Бернс (один из исследователей в университете Крэнфилда, изу–чающий механизмы «сопереживающего дизайна» и факторы покупок) заявляет: «Уловив настоящий „шепот потребителя“, можно измерить реакцию на идеи, найти аспекты продукта, требующие улучшений, и понять, как клиенты оценивают продукт или услугу».

С помощью скрытых фото– и видеокамер и магнитофонов исследо–ватели из университета Крэнфилда в сотрудничестве с этнографами рассматривают следующие аспекты поведения клиентов, желая найти ключ к разгадке фактора Р бренда или продукта.

– Что первым привлекло внимание клиентов? Дизайн продукта, его цвет, звуки или запах, расположение, чья-то подсказка или комментарий? Цель этого пункта – найти характерные свойства первого контакта.

– Какова частота и продолжительность такого поведения? Да, они смотрят, но как долго и на что именно?

– Как они на него смотрят? Благожелательно или враждебно? Оза–даченно, с пониманием, удивлением или весельем?

– Каков общий характер их реакции? Отрицательный, положи–тельный либо смешанный? Они скорее озадачены, чем удивлены? Удивления больше, чем радостного удовольствия? Здесь важен характер реакции, а также ее продолжительность и глубина.

– Каков отклик на эту реакцию? Когда они реагируют, как это пере–дается другим? Словесно в положительном свете? Визуально – с помощью жестов, выражения удовольствия, сомнения или без–различия? Каков отклик на эту реакцию? Все ли с ней согласны или только некоторые?

– Какова продолжительность реакции? Когда они реагируют, как долго это длится?

Выделение фактора Р

На основе этого составляется список основных показателей. Например, клиенты говорили о дизайне, цвете, форме, фактуре, комфорте, безопасности и так далее. Затем то же самое про-делывается с похожими продуктами в той же категории с другими схожими типами клиен–тов, чтобы установить сходство моделей, пока–зателей или услышать комментарии о дизайнах конкурентов.

Исследователи рекомендуют проделывать это не только в конкурирующих категориях, но и в других, не связанных с первоначальной.

То, что влияет на клиента в одной категории, обязательно повлияет и в другой

Иными словами, если вы ищете фактор Р для автомобиля, то изучите, почему клиенты покупают определенные пы–лесосы или электротовары для кухни.

Студии дизайна, например Porsche или BMW Designworks, уже давно научились выгодно применять этот прием. Ведь то, что влияет на клиента в одной категории, обязательно повлияет и в другой, особенно если най–денный фактор Р относится к долговечности, прочности и надежности, если продукт можно легко разобрать на простые части и затем собрать, и при этом он будет выглядеть гармоничным творением человеческих рук и достойным продуктом для дома (хороший пример: пылесосы Dyson).

Изучив поведение своего клиента в разных категориях и типах про–дуктов, составьте основной список, который можно преобразовать в некий механизм обратной связи или дневник клиентов; он поможет лучше выделять и находить видимые и нематериальные свойства, со–ставляющие фактор Р исследуемого продукта.

Это может быть просто цветовая гамма продукта – обнаруженная на основе масштаба, объема и типа комментариев о цвете в вашем листе отзывов. Или отзывы об удобстве использования. Ведь многие дизай–неры сейчас обнаруживают, что фактором Р может быть наглядность дизайна – когда он сам по себе помогает понять, как использовать продукт. В качестве главного примера такого подхода возьмем iPod от Apple. На его внешнем ободке – понятные стрелки-указатели; кнопка в центре колеса прокрутки так и просится, чтобы на нее нажали, а под–сказки на экране со стрелками дают понять, что делать дальше.