Потребители будущего. Кто они и как их понять

– Он необходим? Потребитель или рынок не может без него обой–тись? На этот вопрос трудно ответить, так как многие из произ–водимых продуктов почти никому не нужны. Поэтому из духа противоречия будет напрашиваться вопрос: а зачем вообще этим заниматься? Удалось ли вам определить, что делает этот продукт уникальным – его производство, дизайн, стоимость или уни–кальное ценностное предложение? В любом случае это следует определить, а потом протестировать по всем показателям крити–ческого порога.

– Легко ли его скопировать? Как ни странно, чем легче продукт скопи–ровать, тем выше его шансы приобрести вирусные свойства, подклю–читься к существующему тренду или положить начало собственному. Французский модельер Коко Шанель понимала это лучше многих. Она не протестовала, когда американские производители присы–лали своих художников на показы мод для зарисовки ее работ, а даже посылала им свои платья, чтобы они могли точно скопировать модели. Сама не зная этого, она действовала почти согласно правилу «предпочитаемого присоединения» Барабаши: видя больше платьев от Шанель, женщины сильнее хотели их носить, и она от этого только выигрывала, тем более что потребители, которые могли себе позво–лить ее платья, вряд ли стали бы покупать работы подражателей.

– Какова его цена по сравнению с другими моделями? Он дешевле, но делает меньше? Он дорогой, но делает больше? Он дешевле, но делает то же самое? Дорогой, но делает меньше? Дешевле, но делает больше?

– Цена – единственное соображение, влияющее на покупку этой вещи или на желание приобрести этот бренд? Да или нет?

Все эти вопросы важны, и ответы на них должны оценить не толь–ко ваши сотрудники, но и работающие на принципах согласованнос–ти команды, мыслители и сети, состоящие из представителей НИОКР, дизайнеров, потребителей, производителей, пиарщиков, менеджеров, коммерческих директоров и даже конкурентов. Как мы увидим, одни из вопросов важнее других, особенно если они касаются оригинальности, новаторства, осязаемости, ценностного предложения и соответствия продукта определенному коридору тренда.

Да, стоимость или «дешевизна» важны, но не они определяют, соот–ветствует ли продукт тренду и каковы его шансы приобрести вирусные свойства. Недорогой бренд или продукт может увеличить прибыли на краткий срок; но дешевизна продукта – особенно если он создается ради самой дешевизны – не обязательно сделает его вирусным, но мо–жет повысить критический порог (так обычно и бывает): ведь дешевые продукты неизменно производятся с нарушением большинства этичес–ких, социальных и экологических принципов.

Оценки критического порога

Наша команда или сеть обычно прорабатывает эти вопросы по одному: просит каждого участника высказаться и привести обоснование сво–ей точки зрения. Мы делаем это достаточно банально и наглядно – с помощью старых добрых клейких листочков: на голубых записываем низкие оценки критического порога или положительные свойства (если оценка продукта – пять или ниже, то он весьма привлекателен для по–требителей), а на розовых – более высокие оценки, что означает низкую привлекательность для потребителей.

На каждом клейком листочке эта цифра сопровождается коммен–тарием: например, «для сборки требуются инструкции пользователя и диаграмма, одной интуиции недостаточно, 8». Когда выставлены все оценки критического порога и распределены голубые и розовые лис–точки, обсуждается и корректируется окончательная конструкция. Этот процесс повторяется по всем вопросам: каждый участник сети оцени–вает их согласно своим взглядам. Однако у своей сети вы не сможете узнать то, что определяет успех или провал любого бренда или продукта: мы называем это фактором Д (Джоконды), а исследователи продукции и теоретики – фактором Р (радости). Это – ключ к успеху продукта или бренда и один из множества аспектов исследований, которые нужно проводить «в поле».

33. Фактор Р – создавая «цепкие» продукты со свойствами вируса

Все потребители признают, что фактор Р существует. Это вкус, за–пах, форма или нечто неосязаемое в дизайне продукта, заставляющее потребителя улыбнуться, вздохнуть или подумать: да, это для меня. Некоторые называют это «фактор Джоконды» (по картине да Винчи), а обладающие им бренды или продукты просто обречены на успех: ведь именно фактор Р или Д заставляет нас говорить о продукте и тем са–мым помогать ему установить связь с другими людьми, то есть стать «цепким».