Потребители будущего

Сообщений о подобных случаях становится все больше, и, похоже, уже возникают опасения по поводу использования теории игр как метода предсказания будущего и, конечно, как эффективного способа предвидеть деятельность конкурентов или потребности и желания клиентов. Скотт Армстронг, преподаватель маркетинга в бизнес-школе Уортона в университете Пенсильвании, считает, что в этом отношении лучшие дни этой теории уже позади.

Проведя всестороннее изучение литературы, он говорит, что «не может найти каких-либо прямых доказательств в поддержку уверенности, что теория игр помогает лучше предсказывать». И не он один так думает. Работы Кестена Грина — дополнительный аргумент в этом споре. Грин (исследователь в университете Виктории в Веллингтоне, Новая Зеландия) уверен, что теория игр бесполезна, когда нужно предсказать исход в сложных ситуациях.

Однажды он попросил сторонников теории игр предсказать результат ряда типичных ситуаций переговоров. Эти сценарии были на самом деле теоретическими версиями реальных ситуаций, так что Грину уже был известен их исход. В одном сценарии описывался конфликт между артистами и государством из-за финансовой поддержки; в другом — конфликт между владельцами спортивной команды и игроками из-за прав на получение прибыли от трансляций; в третьем — конфликт между фармацевтической компанией и потребителями из-за одного ее лекарства.

Поручив своим сценаристам по теории игр работу над этой задачей, он также попросил некоторых своих студентов предсказать возможные результаты, используя «только свои суждения, без подсказок» — иными словами, здравый смысл.

Что же оказалось? Теоретики игр предсказали результаты не лучше, чем неподготовленные студенты. В некоторых случаях, когда студентов попросили разыграть в лицах эти ситуации, «им это удалось точнее всех», как отметил Саймон Лондон в Financial Times.

Поэтому планирование сюжетов подходит больше: ведь оно сочетает интуицию с анализом, знаниями и воображением, а также с методами изучения поведения, которые намного ближе к реальности и могут гораздо лучше обогатить сеть знаниями и блестящими догадками.

ЧАСТЬ 8 Погружение в стихию потребителя: в постели с мистером и миссис Отклоняющимися

29. Отзывчивый маркетинг — жизнь с врагом

Выше речь шла о типах сетевых сценариев, или сюжетных карт, которые позволяют создавать футуристические картины и портреты потребителей будущего.

Но, определив потребителя и даже пообщавшись с ним в Интернете, нельзя узнать его досконально и получить глубокие знания, чтобы понять и его, и тренды, где он участвует или, в случае с «обитателем края», которые помогает создавать.

Потребителя надо увидеть, услышать и понаблюдать за ним на практике — «в поле». А для этого сделать свою сеть чуткой: использовать инструменты и методы артиста и фотографа, видеорежиссера и специалиста по полевым исследованиям, этнографа и антрополога, исследователя поведения; даже методы современного археолога, или «мусоролога», как его чаще называют!

Как написали Дороти Леонард и Джеффри Рейпорт в Harvard Business Review, «Набор методов, которые мы называем „сопереживающий дизайн“… имеет в основе наблюдения за тем, как потребители используют продукты или услуги. Но в отличие от фокус-групп, лабораторий по изучению использования продукции и других контекстов традиционных исследований рынка, такие наблюдения проводятся в среде обитания потребителя, в его повседневной деятельности».

В гостях у потребителей

С этим согласен исследователь поведения и основатель фирмы House-calls Билл Эйбрамс — среди его клиентов Johnson & Johnson, Colgate-Palmolive и Kraft Foods. Эйбрамс — бывший креативный директор рекламных агентств Ted Bates и Kenyon and Eckhardt, который первым применил в коммерции исследовательские инструменты из области этнографии, подметив, что многое из получаемой им в агентстве «маркетинговой информации» или «данных по сегментации и профилированию потребителей» не оправдывало своего названия. Скорее это были просто маловажные данные — материал для чтения, где почти или совсем не было блестящих догадок относительно бренда, продукта, реального отношения потребителя к продуктам и их присутствия у него в доме.

Эйбрамс написал: «Исследования путем наблюдений наиболее ценны тем, что дают такие знания, которые нужны для укрепления отношений с потребителем: глубокие знания того, как он действительно живет с вашим продуктом, причем не выраженные в абстрактных цифрах, а увиденные воочию».