Потребители будущего

Цель таких исследований, как и нашего подхода к спонтанным и открытым сетям, — зафиксировать аномальное и необычное. Они также учат улучшать существующие продукты или создавать новые возможности для брендов, позволяя наблюдателям находить в жизненных сюжетах потребителя или группы пробелы в информации или в изобретательности. Как предположил Эйбрамс, это самый полезный способ наблюдать за новыми социальными группами — например, «одинокими волками», «сильными девушками», «новыми бережливыми покупателями» и «бывшими хиппи» — по мере их становления и распространения.

Это не портрет в виде цифр или прилизанных статистических данных, не исследование средних показателей или среднестатистических судеб, а изучение и «расшифровка» человека или группы людей для получения эвристических знаний, которые помогут лучше понимать будущие сценарии, составленные нашей сетью. Тем самым мы также можем лучше разобраться в этих людях, узнать, что стоит за их потребностями, желаниями, необходимостью приобретать бренды или за отсутствием всего этого.

Ведь в «как» (в том, что и как делают люди) заключено «почему» — ключ к пониманию глубочайших потребностей и желаний потребителя. В этом нет ничего нового. Еще древние греки понимали это.

Эту истину также понимали писатели и поэты — например, Шекспир, Флобер и Пруст, и художники — Гольбейн и Гейнсборо. Описание туалетного столика Эммы Бовари — не просто перечень ее вещей, но и рассказ о ее внутренней тоске и чаяниях. Персонажи на картине Гольбейна «Послы» изображены в окружении глобусов, мехов, книг, астрономических инструментов и других научных атрибутов, что одинаково хорошо говорит и об их представлении о собственном «я» в этом мире — их эмоциональной и интеллектуальной силе, — и об их богатстве и положении.

Это «визуальная карта» или симптомы, которые проявляются у людей, когда они воплощают тренд или делают первый шаг к стилю жизни, обнаруженный участниками нашей сети. Эти вещи, зафиксированные в настоящем времени и исходящие из внутреннего мира человека, многое говорят о его мыслях, сути и возможном будущем.

Эти вещи, зафикс ированные в настоящем времени и исходящие из внутреннего мира человека, многое говорят о его мыслях, сути и возможном будущем

Следы жизни

В своей книге «Путешествие с Чарли в поисках Америки» Джон Стейнбек говорит о том, как мы оставляем «осадок» нашей внутренней жизни и желаний на вещах, с которыми соприкасаемся. «Проходящее или отдыхающее животное оставляет смятую траву, отпечатки лап и, возможно, помет, но человек, занимавший комнату на одну ночь, оставляет в ней свидетельства своего характера, биографии, недавно происходивших с ним событий, а иногда — своих планов и надежд на будущее. Еще я также верю, что его личность проникает в стены, а потом медленно испаряется».

Эксперты-криминалисты и составители психологических профилей преступников во многом разделяют то мнение, что мы оставляем за собой физические и физиологические улики или мельчайшие элементы своей личности, своих сюжетных карт, сюжетов, которые нас формируют и мотивируют. И все больше психологов, изучающих поведение, соглашаются с тем, что о книге действительно нужно судить по обложке, а о человеке — по его машине или дому.

Психолог Эдвард Саделла убежден в том, что о человеке можно многое сказать, увидев его дом. Саделла провел исследование, в ходе которого попросил 12 супружеских пар из верхнего среднего класса создать исчерпывающие и глубокие описания самих себя с использованием контрольного списка из 36 пунктов, который включал интеллектуальные, а также физические свойства и стремления. Затем Саделла с коллегами сфотографировал гостиные и внешний вид домов, где жили исследуемые пары, и попросил 99 студентов составить описание незнакомых им обитателей каждого дома, используя тот же контрольный список из 36 пунктов.

Их оценки потрясающе точно передавали свойства личности, а также — что удивило Саделлу и его команду — интеллектуальные, культурные и политические предпочтения исследуемых. Изучив и сравнив предметы, находившиеся внутри и снаружи домов, студенты даже смогли сказать, насколько открытыми или закрытыми были владельцы и как это влияло на их представление о собственном «я» и стремления.

Миры в горстке пыли

Недавно INSEAD и несколько исследователей из университета Техаса изучили то, как спальни и рабочие помещения отражают характер живущих и работающих там людей. Результаты показали, что даже необученные наблюдатели, работавшие независимо друг от друга, смогли создать описание характера обитателей этих помещений, которое во многом совпадало с представлением этих людей о себе и своем характере.