Позитивные изменения. Том 2, № 1 (2022). Positive changes. Volume 2, Issue 1 (2022)

Также в публикациях можно выделить целый ряд персон, прочно связанных с импакт-инвестициями, и в контексте материалов в СМИ, и непосредственно профессионально. Это председатель Глобальной управляющей группы по импакт-инвестициям (GSGII) Роальд Коэн, учредитель фонда помощи хосписам «Вера» Нюта Федермессер, председатель правления Ассоциации импакт-инвесторов России Михаил Палей, социальный предприниматель Рубен Вардянан и другие примечательные фигуры. В первой паре лидеров по частоте упоминаний — Илья Зибарев, партнер и ментор программы «Навстречу импакт-инвестициям», и Любовь Шерышева, автор идеи программы.

Если говорить подробнее о самих публикациях, то они носят преимущественно позитивный характер (таких материалов 68 %). Топ наиболее заметных событий инфополя также сформирован именно позитивными инфоповодами, инициированными центральными персонами и организациями, упомянутыми выше. Нейтральный сегмент (он составляет оставшиеся 32 %), по словам авторов исследования, представлен однотипными формализованными анонсами мероприятий, контекстными упоминаниями в обзорах рынка и материалах на финансовую тематику. Таким образом, негативно окрашенных инфоповодов в событийном ряду традиционных СМИ не встречается вовсе.

Заголовки сообщений можно распределить на три большие группы.

• Информационные заголовки — уровень их экспрессивности невысок, в основном они выполняют информирующие или анонсирующие функции. Акцент при этом делается на новизне отрасли. Мероприятия и товары, обозначенные в заголовках данной группы, представляются как нечто новое для рынка.

• Заголовки гайдовых публикаций направлены на разъяснение ключевых принципов и механик импакт-инвестирования, они составляют группу с рабочим названием «Как и почему».

• Персонифицированные заголовки — в них упоминаются ключевые игроки рынка.

В публикациях наблюдалось стремление отмежевать импакт-инвестиции от благотворительности: «от вложенных средств ожидают эффективности и измеримой отдачи».

СМИ, опубликовавшие материалы на тему импакт-инвестирования, также можно разделить на группы. 84 % публикаций были размещены на платформах интернет-СМИ. Меньше всего импакт-инвестиции упоминались в печатных средствах массовой информации — 3 %. Не сильно чаще словосочетание встречалось в материалах информагентств — 13 %.

Особенно часто импакт-инвестиции упоминали федеральные СМИ (53 %), региональные источники делали это чуть реже (47 %). По тематике с сильным отрывом лидируют СМИ в отрасли бизнеса и общества, далее следуют отрасли НКО, финансов, корпоративные СМИ.

В рамках исследования также был составлен топ источников по охвату и топ по активности. Оказалось, что, хотя многие СМИ с наивысшим охватом (РБК, «Комсомольская правда», ТАСС и другие) публиковали материалы об импакт-инвестициях, лишь одно из них делало это достаточно регулярно — Forbes.ru.

В качестве показательного примера продвижения в СМИ программы, связанной с импакт-инвестициями, можно рассмотреть историю программы «Навстречу импакт-инвестициям». Как выяснилось, ее повышенную заметность в СМИ обеспечила экспертиза участников: публикации были насыщены именами авторитетных экспертов. Кроме того, их регулярно комментировали организаторы и приглашенные спикеры — участники мероприятий. Вообще значительный сегмент медиаполя был сформирован сообщениями о мероприятиях, подразумевающих построение диалога (дебаты, конференции, онлайн-дискуссии и пр.). Таким образом, эксперты программы демонстрировали готовность делиться опытом и отвечать на вопросы. Для привлечения внимания также использовалось большое количество словоформ образовательной коннотации: «научат привлекать инвестиции», «предлагают научиться», «будут учиться зарабатывать». Внимание уделялось и формированию устойчивого позитивного образа импакт-инвестирования. Для этого в публикациях регулярно озвучивались основные цели программы и решаемые ей задачи или, иными словами, повторялись ключевые идеи. При этом фокус инфопотока был направлен на регионы: 77 % материалов опубликовано в региональных СМИ, то есть продвижение программы «Навстречу импакт-инвестициям» немного выделяется из общей картины, где преобладают сообщения в федеральных СМИ.

ТЕРМИН «ИМПАКТ» В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

Ситуация с термином «импакт» в социальных медиа схожа с той, которую можно наблюдать в традиционных СМИ. Сообщений в данной рубрике встречается много: 73,7 тыс. за период с апреля 2020-го по апрель 2021-го; среднее количество сообщений в месяц — 5,7 тыс. При этом более половины из них созданы разными авторами — 46,3 тыс. уникальных авторов. Общая вовлеченность в коммуникацию — 3,9 млн пользователей.