PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду

Дмитрий Патрацкий, директор по маркетингу, ОАО «ТС-Ритейл» (сеть магазинов «Точка» и салонов-магазинов МТС):

А нужен ли PR для нужд маркетинга? Коллеги разделились на тех, кто считает, что нужен (и в этом случае пиарщик зависит от директора по маркетингу), и тех, кто считает, что PR маркетингу не товарищ. Правы и те и другие. Вопрос в том, как смотреть на маркетинг– что это такое и насколько широко распространяется маркетинг в деятельности компании? И что такое PR для компании и ее топов?

Я знал таких директоров по маркетингу, для которых PR был белым пятном (ну, может быть, серым) и при этом входил в их зону ответственности. Некоторые из них, не имея опыта в PR, и не лезли в него, предоставляя полную свободу пиарщикам, таким образом, PR не понимал, какие цели стоят перед маркетингом, маркетинг не использовал в своей работе PR-инструменты, а в результате – лебедь, рак и партнеры. Другие директора по маркетингу, наоборот, активно интересовались тем, что делали пиарщики, но, не понимая принципов их работы, требовали подробных отчетов и объяснений, пытаясь таким образом контролировать деятельность специалистов по PR и вогнать их в удобные для себя рамки. Результат– полный ступор и демотивация пиарщиков.

Знаком я также с коллегами, которые, формально являясь директорами по маркетингу своих компаний и поднявшись на эту ступень из менеджеров по связям с общественностью, фактически остались пиарщиками. Маркетинг в этих компаниях– это великолепные отношения со СМИ, прекрасные внешние коммуникации, встречи в кофейнях, личные отношения... Но ведь маркетинг этим не исчерпывается. Убогие устаревшие продукты, абсолютно никакие сейлзы и ни одной повторной покупки со стороны новых клиентов, пришедших по рекламе в течение последних восьми месяцев,– вот результат однобокого маркетинга.

Одна из важных составляющих маркетинга– коммуникации. Пиарщики– одни из тех, кто «рулит» коммуникациями, они управляют информацией, относящейся к компании, и формируют мнение общественности о компании и ее продукте. Причем как мнение бизнес-сообщества, так и мнение потребителей. А работа с потребителями – это уже смежная с маркетинговой юрисдикцией область. Однако далеко не все, что делают пиарщики, соответствует маркетинговым задачам. Важно понимать, что маркетинг и PR идут параллельно, периодически пересекаясь, преследуя близкие, но все же не идентичные цели. Они не дублируют друг друга, не сливаются воедино, они дополняют результаты работы друг друга, формируя полноценные коммуникации компании.