Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение и реализация

В период первой волны Интернета имелись очень высокие ожидания по поводу ценовой модели, при которой клиент предлагает свою цену, а продавец решает, согласиться на нее или нет. Подход «назови свою цену», также известный как клиентоориентированное или обратное ценообразование, – это процесс, при котором ожидания продавца побуждают клиентов проявить свою истинную готовность платить. Цена клиента является обязывающей, а оплата обеспечивается либо номером кредитной карты, либо автоматизированной клиринговой палатой. Как только предложение клиента превышает минимальную цену продавца (известную только последнему), клиент выигрывает торги и платит названную им цену. Такие оферты с обязывающей ценой формируют «реальную» функцию «цена-отклик». На рис. 3.13 представлена такая функция для ноутбука.

Считается, что модель «назови свою цену» изобрела американская фирма Priceline.com, но такая схема используется не только в США. Несколько конкурирующих фирм, в том числе ihrpreis.de и tallyman.de, применяли ее в Германии. В первые годы они предлагали широкий ассортимент продукции, хотя специализировались в основном на электронике и услугах (поездки, отели). Но вышло так, что большинство клиентов предлагали неразумно низкие цены. Либо сайты «назови свою цену» привлекали только охотников за дешевизной, либо клиенты не желали раскрывать истинную готовность платить, надеясь приобрести товары по сверхнизким ценам. Так что модель «назови свою цену» провалилась. Priceline.com продолжила существование, но с другой бизнес-моделью. Сегодня Priceline.com – крупнейший игрок онлайнового рынка с $9,2 млрд доходов и $70,5 млрд рыночной капитализации. Причем основной вклад в эти достижения вносит сайт booking.com, зарегистрированный в Нидерландах. Напротив, схема «назови свою цену» дает лишь малую долю доходов Priceline. На этой платформе продаются товарные излишки или избыточные мощности клиентам со сверхвысокой чувствительностью к ценам, которые согласны на неудобства, чтобы получить низкую цену, и, к примеру, бронируют несколько пересадок в рамках одной поездки.

На домашней странице Priceline.com [44] сказано: «Сервис Name Your Own Price® пользуется гибким настроем покупателей, чтобы продавцы соглашались на низкие цены и продавали свои излишки, не нанося вреда существующим каналам сбыта или структурам розничных цен». Несмотря на теоретически интересный потенциал выявления готовности клиентов платить, модель «назови свою цену» до сих пор не оправдывает ожиданий. Но это не означает, что она не даст отдачи в будущем или не годится как средство избавиться от товарных излишков или избыточных мощностей.

14.3.3.2. «Плати сколько хочешь»