Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение и реализация

Фримиум – это новшество в ценообразовании, которое сейчас набирает обороты в онлайновой среде. Фримиум – это термин, составленный из английских слов «free» («бесплатный») и «premium» (премиум). Он обозначает ценовую стратегию, согласно которой клиенты могут пользоваться базовой версией продукта или услуги бесплатно или заплатить за премиум-версию того же продукта или услуги. В случае модели фримиум еще важнее, чем в случае фиксированных ставок, чтобы маржинальные затраты стремились к нулю, по крайней мере, для базовой версии. Только тогда бесплатная базовая опция не окажется для поставщика ненужным бременем. В оффлайне также существуют модели типа фримиум. Банки привлекают клиентов бесплатным ведением текущих счетов, но если кому-то нужны услуги помимо базовых, придется платить. Бесплатные предложения по обслуживанию базовых банковских счетов часто ограничены условиями, например, требованием к минимальному балансу средств на счете. Однако такие предложения внешне выглядят как фримиум-модели. Клиент платит тем, что практически не получает процент на свои сбережения. Такие же скрытые платежи связаны с предложениями «с нулевой процентной ставкой» от ритейлеров или автодилеров. Издержки финансирования скрыты в цене покупки [33].

Цель фримиум-моделей – за счет бесплатной версии привлечь как можно больше потенциальных клиентов. Один из критиков фримиум-услуг так охарактеризовал этот процесс: «Сначала позволить клиенту нагулять жирок на бесплатных товарах, а потом выдоить его досуха» [34]. Компания надеется, что, если пользователям понравится базовый функционал, они будут заинтересованы заплатить за более мощную и продвинутую версию с дополнительными функциями. Фримиум отлично подходит для товаров скрытой полезности, полная ценность которых открывается только тем, кто смог испробовать их на деле. В этих случаях можно рассматривать фримиум как особую форму стратегии проникновения на рынок. Популярность фримиум-моделей растет. Они используются в программном обеспечении (Skype), индустрии развлечений и СМИ (Spotify), игровом секторе (Farmville), приложениях (Angry Birds), соцсетях (LinkedIn) и веб-сервисах. В качестве одной из форм дифференциации бесплатные версии объединяют с рекламой. Во многих фримиум-услугах бесплатное предложение действительно «бесплатное», то есть никакой рекламы туда не включают. В качестве примера можно назвать версию Microsoft Office для смартфонов и планшетов, которая в базовом варианте доступна потребителям бесплатно [35]. Пользователь «платит» при этом собственными данными. Другой пример – это LinkedIn. Для других фримиум-услуг пользователи бесплатного базового сервиса должны мириться с рекламой, которая сопровождает или даже прерывает пользование. Пример – Spotify. Пользователи, которые платят за версию «премиум», слушают музыку без рекламы, а пользователи бесплатной версии сталкиваются с вариантом, похожим на радио AM/FM: песни прерываются рекламой. В этом случае происходит «оплата» вниманием. Словарь leo.org доступен в сети бесплатно, но полон рекламы. Если кто-то пытается отключать рекламу, сайт просит пожертвование. Это можно расценивать как вариант модели «плати сколько хочешь», о котором мы поговорим ниже.

LinkedIn, продвинувшись на шаг вперед в части премиум-оферт, дифференцирует цены согласно потребностям пользователей. Версия под названием «Найди работу своей мечты» стоит $29,99 в месяц. Премиум-страница «Выбери друзей и создай свою сеть» (Select and nurture your network) стоит $59,99 в месяц, а план «Раскрой потенциал продаж» (Unlock sales opportunities) – $79,99 в месяц. Ясно, что LinkedIn понимает: эксперты в поисках работы, любители пообщаться в соцсетях и специалисты по продажам обладают совершенно разной готовностью платить за данный сервис. Кроме того, с каждого предложения можно получить скидку до 20 %, если оплатить членство за год вперед. Коммуникационное ПО Skype предлагает полный функционал, но ограничивает бесплатные звонки только собственной сетью. Как только пользователи привыкают к интуитивному интерфейсу, они предположительно готовы платить за возможность звонить абонентам сотовой или стационарной связи. В самом начале своей работы Skype в основном продавал время разговора по минутам. Позже предложение было заменено структурно похожим на то, что практикуют классические компании Телекома. Существующие платные тарифы включают в себя пакеты минут или фиксированные ставки на звонки в некоторые национальные сети.

Ключевые факторы успешности фримиум-моделей следующие.

1. Интересное базовое предложение, привлекающее много пользователей.

2. Надлежащее разграничение базовой и «премиум» версий, чтобы первичные покупатели стали постоянными клиентами.

3. Модель, превращающая пользователей бесплатной версии в лояльных покупателей с длительной «пожизненной клиентской ценностью».