Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение и реализация

Кроме того, эти сервисы проще в применении, и в них есть мультимедийный функционал. Доходы классических сервисов телекоммуникацонных компаний, например, голосовых и текстовых сообщений, значительно снизились. Потенциальным решением для этих компаний мог бы стать вариант продажи только пакетов передачи данных вместо безлимитного фиксированного тарифа. В настоящее время компании Телекома предлагают договора по фиксированным ставкам, которые предусматривают снижение скорости передачи данных, если превышен определенный объем. Это означает, что у клиентов есть стимул либо снизить объем данных, либо приобрести дополнительный объем, либо перейти на более дешевый тариф. Точно так же компании Телекома пытаются найти компромисс между выставлением счетов за мегабайты (отсутствие предсказуемости, риск потрясения от выставленных счетов, сопротивление клиентов) или по фиксированной ставке. Но в очевидной (пусть и искусственной) попытке поддержать эти два падающих столпа своего бизнеса они также внедрили фиксированные ставки за текстовые и голосовые сообщения. Несмотря на это, бизнес продолжает всё сильнее смещаться в сторону мессенджеров – WhatsApp и прочих. Удастся ли компаниям Телекома добиться успеха в повышении доходности за счет повышения цен, остается под вопросом – конкуренция растет. В этом плане имело бы смысл поддержать устоявшиеся сервисы, такие как голосовые и текстовые сообщения, за счет ценовой модели фиксированных ставок.

Многие клиенты предпочитают фиксированные ставки за электричество, но только 5 % компаний в настоящее время используют эту модель. Они опасаются, среди прочего, что резкое повышение потребления электроэнергии, к примеру, электромобилями, войдет в обиход, и клиенты начнут заряжать их дома. Это может вдвое увеличить потребление энергии домохозяйствами, по мнению некоторых экспертов [30].

С точки зрения потребителей, у фиксированных ставок много преимуществ. Некоторые приобретают этот тариф, даже если это не самый дешевый план. Это называется «смещение к фиксированной ставке». То есть клиенты предпочитают ее, даже если модель оплаты исходя из фактического потребления обходится дешевле. Это может происходить по следующим причинам.

• Эффект перестраховки. Клиенты хотят избежать колебаний сумм в ежемесячных счетах.

• Эффект счетчика. Клиенты предпочитают фиксированную ставку, а не оплату по факту, потому что счетчик работает не всё время.

• Эффект удобства. Клиенты делают выбор в пользу фиксированной ставки, чтобы избежать расходов на поиск лучшего решения.

• Эффект переоценки. Клиенты выбирают фиксированную ставку, потому что переоценивают свою интенсивность пользования сервисом.

Согласно теории перспектив, каждый телефонный звонок или контакт в Интернете – это положительная ценность. Эти ситуации происходят каждый день, и в сумме положительные ценности больше значат, чем отрицательная полезность фиксированной ставки, которую мы платим раз в месяц.

Важным условием предложения фиксированной ставки являются маржинальные затраты, стремящиеся к нулю. Джереми Рифкин [31] посвятил этому явлению и его последствиям целую книгу под названием «Общество нулевых предельных издержек». Маржинальные затраты, стремящиеся к нулю, это и в самом деле новейшее явление эпохи Интернета – по крайней мере, в широком смысле слова. Правда, мы несколько скептически к этому относимся. В определенных пределах маржинальные затраты и в самом деле могут оказаться практически нулевыми. Но в ситуации взрывного спроса компания столкнется со скачкообразным изменением постоянных затрат за счет необходимости расширения мощностей.

Это значит, что маржинальные затраты оказываются близки к нулю, только если брать в расчет отдельного пользователя или небольшое их количество – для большого количества пользователей это неверно. Ниже мы подробнее рассмотрим вопрос нулевых маржинальных затрат.

Если потребление или использование не ограничено какими-либо естественными или искусственными рамками, компаниям следует осторожно обращаться с фиксированными ставками. Жизненно важно иметь подробные сведения о распределении так называемых малоемких и емких потребителей и на этой основе осуществить строгое моделирование. В противном случае фиксированные ставки преподнесут неприятный сюрприз. Если емких потребителей много, фиксированные ставки – рискованный путь получения прибылей. Это объясняет, почему американский сервис облачного хранения документов Scribd перешел с безлимитной услуги на вариант ограниченного выбора файлов, к которым подписчики могут получить доступ за $8,99 в месяц. Scribd должен платить издателям лицензионный сбор за каждую загрузку, а читатели скачивали так много книг, что услуга оказалась для Scribd неприбыльной [32]. Поэтому следует соблюдать осторожность с нулевыми маржинальными затратами. В конечном счете ценообразование имеет дело с готовностью потребителей платить, а не только с маржинальными затратами.

14.3.2. Фримиум