Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение и реализация

Усиление прозрачности цен – наиболее выраженный эффект, который производит Интернет на прайс-менеджмент вплоть до настоящего момента, хотя мы учитываем возможность мощного усиления прозрачности ценности в долгосрочном масштабе. Как говорится в книге «Манифест пути» (The Cluetrain Manifesto) [19], которая, выйдя в свет в 2000 году, оказала революционное влияние на умы, Интернет открыл людям невообразимые доселе возможности общаться друг с другом и делиться информацией. И хорошие, и плохие отзывы о поставщиках и товарах обретают прозрачность и доступны любому, кому это интересно. Domizlaff [20] в 1939 году провел различие между понятиями «участник окружной ярмарки» и «местный предприниматель». Участник окружной ярмарки появляется раз в год, а потом исчезает. Он продает клиентам товар плохого качества и вздувает цены. Когда покупатели на следующий день видят, что качество плохое, ярмарочного торговца давно и след простыл. Когда он снова приезжает на следующий год, покупатели уже не помнят его и снова попадаются на удочку. Местный предприниматель действует иначе – он не может себе позволить поступать так, как участник окружной ярмарки. В городке быстро заработает «сарафанное радио», если он будет продавать товар плохого качества по высокой цене, и клиенты забудут к нему дорогу. Ему нужно стараться «удерживать клиентов, завоевывая их доверие», и «считать обязательство по качеству основополагающим условием прибыльного и долговременного бизнеса» [20].

Пусть это и несколько упрощенно, однако мы можем сказать, что ни один продавец типа «участник окружной ярмарки» долго не продержится в Интернете – там могут работать только поставщики типа «местный предприниматель». Плохие отзывы, к примеру, о продавце на eBay, гостиничном операторе на on booking.com, водителе на Uber или провайдере услуг на Yelp нелегко нивелировать низкими ценами. Подобный пул информации о качестве, надежности и достоверности ранее был доступен только на местном уровне. Теперь тот же спектр сведений доступен везде и всегда в онлайне. Скамеры и поставщики товаров и услуг подозрительного качества по завышенным ценам столкнутся с трудной, если не невыполнимой задачей ведения успешного и долговременного интернет-бизнеса. Обратное относится к коммерсантам, предлагающим неплохое соотношение цены и ценности. Интернет повышает их ценность, потому что предлагаемые ими преимущества можно доводить до клиентов вне зависимости от времени и места.

Конечно, невозможно в полной мере манипулировать обратной связью и отзывами в сети. Однако расширение масштабов распространения информации и увеличение количества людей, оставляющих отзывы, сильно затрудняют манипуляции. Более того, онлайн-поставщики и администраторы их сайтов стараются воспрепятствовать подобным манипуляциям, устанавливая программное обеспечение для мониторинга. Формы отзывов и оценок также становятся всё более дифференцированными, выходя за прежние рамки системы «звездочек» или других одномерных рейтингов.

Рис. 14.1. Эффекты усиления прозрачности цен

Важную роль в прозрачности ценности играют так называемые знаки доверия. В общем, тут нет ничего нового. Американские читатели старшего возраста, конечно, знакомы со знаком качества «Гуд Хаускипинг» (Good Housekeeping Seal of Approval) – это знак доверия, который впервые появился в 1909 году и активно присуждается до сих пор. Эти знаки доверия присуждает журнал «Гуд Хаускипинг» или такие сервисы, как европейский TrustedShops, после внимательного изучения поставщика. Для потребителей это признак определенного уровня эмоциональной безопасности, а иногда – и формальная гарантия. Знаки доверия дают малоизвестным интернет-компаниям возможность завоевать признание потенциальных клиентов и назначить более высокие цены. Среди распространенных примеров сегодняшнего дня – знак «Проверено, без ГМО» (Non-GMO Project Verified) на многих бакалейных товарах. Он означает, что продукт не содержит генно-модифицированных организмов. Для крупных поставщиков с упроченным и надежным брендовым именем знаки доверия менее важны [21].