Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение и реализация

Сомнительно, правда, представляют ли собой потоковые сервисы вроде Spotify или Apple Music «конец ценовых инноваций» в музыкальной индустрии. И сама эта индустрия, и многие суперзвезды в частности недовольны отчислениями, которые они получают. Согласно данным Spotify, средние отчисления от потока держателям прав находятся в диапазоне между $0,006 и $0,0084. Что касается суперзвезд, то удаление альбомов из потоковых сервисов может стать способом повысить традиционные продажи в эпоху, когда физические продажи и цифровой даунлодинг идут на спад. Среди хорошо известных примеров можно назвать певицу Адель, которая не отдала свой альбом «25» потоковым сервисам, пока не прошло семь месяцев после его выхода [11, 12]. Технология блокчейн позволяет исполнителям самим распространять свой контент и тем самым снижать влияние потоковых платформ и лейблов. В будущем эта технология может стать основой новой трансформации музыкальной индустрии.

Общий доход индустрии снизился с более $25 млрд в 2002 году до $15 млрд в 2015 году. Доля цифровых продаж (45 %) превысила долю дохода от физических форматов (39 %). Хотя в 2017 году число платных пользователей музыкальных подписок превысило 100 млн, всё же эта цифра кажется низкой. Правда, это в 12 раз больше, чем в 2010 году, когда число платных подписчиков составляло 8 млн [12]. Формат платной подписки в американской музыкальной индустрии продемонстрировал сильный рост. Доходы возросли в 2017 году на 16,5 % до $8,72 млрд, по сравнению с ежегодным показателем 11,5 % вплоть до 2016 года [13].

Обзор

Этот краткий исторический экскурс показывает, что прайс-менеджмент никогда не обходился без инноваций, однако их было немного, между ними проходило много времени, и распространялись они медленно. Но всё изменилось радикальным образом в последние два десятилетия с появлением Интернета. И сейчас мы наблюдаем вал инноваций в прайс-менеджменте. Правда, не всю эту волну поднял Интернет. Есть и другие факторы, такие как повышение осведомленности топ-менеджеров в вопросах управления ценами, систематическое внимание к бизнес-моделям, а также технологические новинки, к примеру, сенсоры, повышающие достоверность измерения ряда показателей, в том числе продолжительности пользования, потребления или реально предоставленной ценности. Вспомним еще раз об изобретении водосчетчика.

В этот контекст вполне укладывается система цен Google AdWords. В то время как традиционные медиаресурсы назначают цены на рекламу исходя из размещения, Google берет за основу количество кликов, измеряя фактический отклик потенциальных потребителей. В следующем разделе мы рассмотрим различные инновационные подходы и поговорим об их настоящей и будущей значимости для прайс-менеджмента.

14.2. Изменения функции «цена-отклик» за счет повышения прозрачности

Один из самых оперативных и важных эффектов Интернета – кардинальное усиление прозрачности. В былые времена всеобъемлющее сравнение цены и ценности представляло собой процесс утомительный, затратный и долгий. Сегодня достаточно воспользоваться ноутбуком или смартфоном. Информация доступна везде и в любое время. Сравнение цен представляет собой инновацию с масштабным эффектом воздействия. В то же время можно задаться вопросом: действительно ли сравнение ценности обладает большей значимостью (или будет обладать в будущем), чем сравнение цен как таковых.

14.2.1. Ценовая прозрачность

В доинтернетовскую эпоху сбор информации о ценах означал необходимость обзванивать поставщиков, ходить в разные магазины, получать разнообразные предложения или искать и просматривать печатные отчеты и каталоги. Из-за необходимости прилагать такие усилия уровень информированности клиентов о ценах у различных поставщиков был в целом невысокий.