Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение и реализация

Прайс-менеджмент всегда был сферой, где инновации имели место лишь от случая к случаю и распространялись медленно. Аукционы, нелинейное ценообразование и пакетирование положили начало новой эпохе. Благодаря Интернету теперь и скорость, и масштабы инноваций обрели динамичность. Технология измерений (прецизионные ценовые измерения), более мощные компьютеры (позволяющие анализировать супермассивы данных) и креативные бизнес-модели вносят свой вклад в обновление прайс-менеджмента. Интернет упрощает сравнение цен, обеспечивая повышенную ценовую прозрачность, хотя на длинном горизонте повышение «прозрачности ценности» может оказаться намного важнее. Такие новшества, как фиксированные ставки, фримиум, стратегии «назови свою цену» и «плати сколько хочешь», служат драйверами прибыльности компаний. Компании должны с осторожностью выбирать новую модель ценообразования. Любая тактика при неправильном применении сопряжена со значительными рисками. Всё большую распространенность приобретают двусторонние системы цен, которые позволяют компаниям генерировать доходы из двух источников. Возможно, в первый раз мы наблюдаем на некоторых рынках отрицательные цены. Нулевые маржинальные затраты и шеринговая экономика влияют на ценовые решения, подрывая устоявшиеся бизнес-модели. Новые системы платежей и новые виды денег, например, биткоин, могут быть сопряжены с неизвестными эффектами в части прайс-менеджмента.

14.1. Инновации ценообразования. Исторический обзор

Многие ценовые тактики и стратегии, которые мы сегодня наблюдаем в их проработанном и очищенном виде, далеко не новы. Они используются уже долгое время. Однако усложнение применяющихся сегодня тактик и стратегий по сравнению с рудиментарным уровнем исторических систем означает, что современные методы и процессы практически не пересекаются со своими предшественниками.

На рынках времен античности в целом не существовало фиксированных цен. Торговцы на базаре старались оценить готовность покупателя платить и эксплуатировали ее, как только могли, торгуясь с ним. В общем, они практиковали дифференциацию цен первого класса (см. главу 6), а если их оценка готовности платить была верной, то они получали всю потребительскую надбавку. Мы называем это идеальной дифференциацией цен. Те же методы доминируют на современных «толкучках».

Популярность аукционов также восходит к незапамятным временам, особенно на аграрных рынках. Один из самых известных примеров всех времен – аукционы тюльпанов в Голландии XVII века. Там существовали и спотовые рынки, и фьючерсные контракты, и даже короткие продажи. Один спекулятивный «пузырь», известный как «тюльпаномания», закончился ценовым коллапсом. Действительно ли самый знаменитый немецкий поэт Иоганн Вольфганг Гёте изобрел аукцион Викри (см. главу 3), в котором побеждает тот, кто назначит самую высокую цену, но платит он в итоге сумму второй по величине ставки, в точности неизвестно. Однако этой толковой процедурой он пользовался сам, выставляя на аукцион издателей свои рукописи. Особенность аукциона Викри заключается в том, что он мотивирует игроков раскрывать свою истинную готовность платить [1].

Когда клиент покупает в рассрочку, он платит цену покупки не в виде одной паушальной суммы, а осуществляет несколько последовательных платежей. Варианты оплаты в рассрочку существовали, наверное, всегда, только были бессистемными и носили индивидуальный характер. Клиенты получали кредит у дилера или трейдера и выплачивали долг несколькими траншами. Систематические предложения об оплате в рассрочку появляются примерно в XIX веке. Их автором считается Эдвард Кларк, внедривший систему оплаты в рассрочку для продвижения продаж швейных машин. С точки зрения платежных потоков лизинг аналогичен приобретению в рассрочку. Для обоих методов характерны относительно небольшие ежемесячные выплаты вместо крупной одноразовой суммы. Ключевое различие между лизингом и планом рассрочки состоит в том, что клиент во втором случае приобретает продукт просто в рассрочку, но не приобретает продукт и не становится его собственником в рамках лизинга – он должен выплатить всю сумму или вернуть продукт в конце срока.

Аренда недвижимости – особая, распространенная и долгосрочная форма лизинга. Духовным отцом лизинга считается Аристотель (384–322 до н. э.), который отмечал, что ценность товара заключается в использовании, а не во владении. В целом финансовый аспект играет в лизинге важную роль. Финансовые и налоговые преимущества лизинговой схемы обеспечили ей широкое распространение, однако ценовой аспект не теряет своей важности. Можно составлять план на основе фиксированной ежемесячной ставки, и ставкой лизинга относительно цены приобретения можно управлять.