Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение и реализация

Первое систематическое предложение о лизинге было реализовано американским фабрикантом, изобретателем первого телефона Беллом, который в 1877 году начал сдавать в аренду телефонное оборудование, а не продавать его. Среди пионеров лизинга можно назвать IBM. Еще с 1920-х годов компания IBM сдавала в аренду счетно-перфорационные машины и практиковала пакетирование цен (см. главу 6). Пользователи табуляторных машин (так называемых табуляторов Холлерита) должны были применять перфокарты IBM. Теперь лизинг приобрел огромные масштабы – по некоторым оценкам, мировой лизинговый бизнес имеет оборот свыше $1 трлн в год.

Заметным новшеством в пакетировании цен стал принудительный ассортимент кинофильмов, введенный в киноиндустрии продюсером Адольфом Цукором в 1915 году и взятый на вооружение в последущие десятилетия.

Управляющим кинотеатрами предлагались не отдельные фильмы, а целые наборы, или пакеты фильмов. Эти пакеты включали в себя привлекательные и менее привлекательные ленты. В некоторых ситуациях управляющие даже не имели права заранее узнать список фильмов – это именовалось заключением контракта на прокат кинофильма без предварительного просмотра. «Слепые контракты» были в итоге запрещены Верховным судом США в 1948 году (см. главу 6). Coase [2] и Demsetz [3] опровергали аргументацию в пользу данной тактики, которая строилась на возможности сокращения издержек. Подход Burstein [4] строился на взаимодополняемости продуктов. Adams и Yellen [5] впервые дали важное разъяснение по поводу того, что потребительской надбавкой неоднородных клиентов можно управлять лучше с помощью пакетирования цен, чем раздельного ценообразования для каждого продукта. Реальные, проверенные на практике методы ценообразования применялись раньше, чем попытки теоретически объяснить происходящее. Этот разрыв между теорией и устоявшейся практикой также возник и в нелинейном ценообразовании, которое применялось на практике с незапамятных времен. Теоретический базис, а именно закон Госсена об убывающей предельной полезности, восходит к 1854 году. Расширение этой теории на неоднородные рынки произошло только с появлением работ Орена, Смита и Уилсона век спустя [6].

Идея о том, что можно взять в аренду или лизинг автомобиль на определенное время, когда-то казалась неправдоподобной. Ведь человек, не являющийся собственником машины, вряд ли будет бережно с ней обращаться, а значит, она прослужит меньше. Аренда автомобилей на короткий срок появилась в США в 1904 году. Компания – предшественник фирмы по сдаче машин внаем Hertz была основана в 1918 году Уолтером Л. Джейкобсом.

Фиксированные ставки также были в обиходе очень долгое время. Потребление воды частными домохозяйствами изначально рассчитывалось по количеству проживающих. Было невозможно отследить реальное потребление и назначать цены по этому критерию до введения водосчетчиков, которые и позволили устанавливать ставки за кубометр. В этом случае можно говорить о введении новой «ценовой системы мер» – эту тему мы затронем далее.

Еще одной инновационной бизнес-моделью стало предложение «съешь сколько сможешь», которое приобрело популярность в США в 1960–1970-х годах. Но подобные фиксированные цены на еду имеют смысл только за определенным порогом преуспевания. Если доход посетителей слишком низкий, готовность платить тоже окажется низкой, а потребление – слишком высоким, и ресторан не выйдет на достаточную маржу прибыли.

Прайс-менеджмент и музыка

История инноваций прайс-менеджмента в музыкальной индустрии необычайно динамична и познавательна. Поэтому мы подробнее изучим бизнес-модели и модели цен этой индустрии в исторической перспективе. До конца XIX века единственным способом послушать музыку было прийти на живое представление. Интересно, что такая форма маркетинга музыки возродилась в эпоху Интернета. Запись на фонографе, впервые запатентованная Эдисоном в 1877 году, в первые годы дала возможность сохранять на носителе и продавать музыку на рынке в широких масштабах. Позднее записи отдельных песен стали продаваться как «синглы». Преобладающая в музыкальной индустрии ценовая модель была проста и одномерна: одна музыкальная запись по цене Х.

Когда Columbia в 1948 году начала выпускать долгоирающие виниловые пластинки, стало возможным помещать на одном носителе больше записей. Обычно на пластинке помещалось от 12 до 14 песен, и она продавалась как пакет по цене Y.