Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение и реализация

Индустрия воспользовалась этим технологическим прорывом, чтобы внедрить новую ценовую модель – пакетирование. За исключением нескольких синглов (известных как «45» – семидюймовые пластинки со скоростью вращения 45 оборотов в минуту), люди больше не покупали записи песен по отдельности. Так же, как и со «слепыми контрактами» в киноиндустрии, компании звукозаписей собирали популярные и менее популярные песни в один «пакет». Таким образом, повышенная готовность платить за известные хиты переносилась на менее популярные. Эта ценовая модель никуда не исчезла и после перехода на компакт-диски (CD) – формат, который обеспечил индустрии почти два десятка лет невероятных доходов и прибылей. Но многие покупатели были не в восторге от ситуации, когда их вынуждали покупать 14 песен, чтобы получить те две-три, что они действительно хотели послушать. Среди музыкальных фанатов росли сдерживаемое недовольство и открытость альтернативным бизнес-моделям.

Образно говоря, дамбу прорвало, когда появился Интернет. Пользователи начали самостоятельно обмениваться аудиозаписями. Крупнейший файлообменник napster.com работал на пиринговой платформе. Только в январе 2001 года пользователи Napster обменялись более чем двумя миллионами песен совершенно бесплатно. В итоге сайт закрыли, потому что суд объявил обмен файлами незаконным. Сегодня брендом Napster владеет Rhapsody, предлагая аудиофайлы по фиксированной ежемесячной ставке $9,99. До сегодняшнего дня музыкальная индустрия регулярно теряет крупные суммы потенциальных доходов из-за нелегального скачивания аудиозаписей, так называемого «пиратства». То же относится к кинофильмам и другому контенту.

В начале 2000-х годов назрела потребность в инновационной ценовой модели. Вакуум довелось заполнить компании Apple, которая в 2003 году запустила iTunes Store. Любую запись можно было купить отдельно, как тогда, в эпоху синглов. В наших терминах это называется «распакетирование». Говорят, что Стив Джобс лично нанес визит главам пяти ведущих музыкальных компаний, чтобы приобрести права на музыкальные произведения для iTunes и разрешение на распакетирование альбомов. Это была настоящая революция.

Сегодня ассортимент iTunes насчитывает свыше 45 млн отдельных файлов – песни, электронные книги, фильмы и приложения. Песни можно купить за $0,69, $0,99 или $1,29. Другие позиции на iTunes отнесены к разным ценовым категориям, а кроме того, еженедельно бывают особые предложения. Apple увеличила доходы от iTunes и дополнительных услуг с $18,1 млрд в 2014 году до $30 млрд в 2017 году [7]. Потрясающий успех iTunes обеспечила инновационная ценовая модель, которая в то время, наверное, воспринималсь как «конец ценовых инноваций» в музыкальной индустрии.

Однако думать так было ошибкой. Услуги потокового аудио продемонстрировали взрывной рост. Пионером в этом направлении стала компания Pandora – она появилась еще до iTunes, но в 2015 году лидерскую позицию на рынке заняла компания Spotify. Потоковые сервисы предлагают музыкальные файлы на базе модели фримиум, угрожая iTunes и прочим титулом «старичков». Spotify предлагает выбор из свыше 30 млн песен. В 2017 году у сервиса было примерно 159 млн пользователей, свыше 40 % которых платили фиксированный тариф $9,99 в месяц за премиальное предложение. Хотя Spotify пока что отчитывалась только об убытках, в апреле 2018 года компания стала публичной, была включена в реестр Нью-Йоркской фондовой биржи и получила рыночную капитализацию $28,7 млрд [8]. После появления Spotify компании Apple понадобилось 9 лет, чтобы отреагировать на упавшие доходы от iTunes и запустить собственный потоковый сервис – Apple Music.

Но чтобы выйти на такой же уровень доходности iTunes, Apple Music должен был привлекать вдвое больше пользователей, чем имела Spotify [9]. В отличие от Spotify, Apple не нуждается в модели фримиум, что в данном случае означает предложение бесплатного контента с регулярными рекламными вставками, чтобы мотивировать пользователей перейти на платное или премиальное членство в сервисе и не смотреть рекламу. Вместо этого Apple предлагает новым клиентам три месяца бесплатных услуг после регистрации. Также Apple предлагает «Семейный план» (Family Plan), в рамках которого шесть пользователей могут пользоваться общим аккаунтом за $14,99 в месяц [10]. Amazon предлагает Amazon Music Unlimited, у сервиса около 16 млн платных пользователей, которым доступны 40 млн записей. Также клиентам с тарифом «прайм» предлагается ограниченный сервис потокового аудио, цена которого включена в тариф.