Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение и реализация

Сегодня есть множество сетевых сервисов, например, nextag.com, pricegrabber.com или pricewatch.com, где можно найти сравнения цен по разным отраслям. Кроме того, почти в любой индустрии или секторе есть специализированные сервисы отслеживания цен. Carrentals.com помогает отыскать автомобиль в аренду по самой низкой цене. Такие сайты, как cheaphotels.com, kayak.com или booking.com, показывают цены на туристические поездки, а Bankrate.com – на услуги банкинга. LendingTree предлагает индивидуализированное сравнение цен на потребительские кредиты. Приложение Gas Guru обеспечивает информацию о ценах на разных АЗС практически в режиме реального времени. Это приложение берет данные о ценах на бензин в Информационной службе нефтяных цен, так что показатели постоянно обновляются [14]. Сегодня большинство потребителей пользуются Интернетом для сравнения цен. Наибольшую активность проявляют мужчины в возрасте от 20 до 59 лет. Чаще всего ищут цены на туризм (48 %), за ними идут электричество и газ (47 %), электроника и товары для дома (45 %), страхование (42 %), тарифы мобильной связи (39 %), авиаперелеты (35 %) и гостиницы (32 %) [15].

Прозрачность цен приобретает очень конкретное, локальное измерение благодаря смартфонам и другим мобильным девайсам.

Установив правильные приложения, например ShopSavvy для айфонов, можно сканировать в магазине штрихкод и тут же узнать, сколько в точности стоит такой же продукт в соседних магазинах. Это накладывает жесткие ограничения на дифференциацию цен по времени и регионам, которая всегда отлично поддавалась разбивке по сегментам. Всё труднее становится реализовывать дифференцированные цены на идентичные товары и услуги. Теперь клиенты очень хорошо информированы, а если возникают сомнения, они предпочитают покупать там, где цена самая низкая. Бразильский стартап Premise предлагает приложение для смартфона, с помощью которого пользователи могут делиться изображениями продуктов питания или ценовой информацией. На основе собранных данных компания составляет индекс потребительских цен на продукты питания в Бразилии за 25 дней до того, как власти публикуют официальные данные [16].

Согласно последним исследованиям, 40 % всех потребителей в мире уже пользовались мобильными телефонами в магазинах для сравнения цен. Среди самых активных – жители Южной Кореи (59 %), Китая (54 %) и Турции (53 %) [17]. Общение в соцсетях также стимулирует прозрачность цен. Когда McDonald’s попытался поднять цену на чизбургер на $0,39, то натолкнулся на решительное сопротивление клиентов. В течение 48 часов 80 000 фолловеров разместили в Facebook негативные отклики. Это вынудило компанию отказаться от повышения цен [18].

Есть сайты, позволяющие пользователям не только проводить «пассивное» сравнение цен, но и активно сообщать другим пользователям о том, что заданные ими ценовые параметры нашли реальные соответствия. Это происходит, к примеру, когда цена на продукт упала ниже заданного пользователем значения. Такие ресурсы, как pricegrabber.com или onlinepricealert.com, предлагают опцию уведомления о цене: когда падает цена на один или более избранных товаров, сразу приходит уведомление. Такие гостиничные ресурсы, как hrs.de или booking.com, показывают самую низкую цену на момент поиска, а trip-rebel.com отслеживает цены на забронированный номер в гостинице. Если цена снижается до назначенной даты, первое бронирование отменяется и заменяется другим по сниженной цене. Таким образом, клиент может быть уверен, что в любое время после первичного бронирования он получит самую низкую цену за свой номер. Подобные процессы подрывают самые основы управления доходами. Прозрачность цен будет только усиливаться по мере совершенствования поисковых движков и программ. Иными словами, ценовое информирование потребителей постоянно улучшается. Влияние возросшей ценовой прозрачности на функцию «цена-отклик» показано на рис. 14.1.

Возросшая прозрачность цен может привести к повышению или снижению объемов продаж даже без изменения цены. Это обозначено вертикальной стрелкой со знаками вопроса. Можно, однако, высказаться совершенно определенно о том, что происходит, когда цена снижается или изменяется на относительную величину между собственной ценой и ценой конкурентов. Снижение цен ниже цен конкурентов обеспечивает увеличение объемов продаж, которое тем выше, чем ниже прозрачность. Обратное справедливо для повышения цен или большего разрыва с ценами конкурентов: тогда объем продаж снижается более резко.

14.2.2. Прозрачность ценности