Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение и реализация

На рис. 14.2 показано влияние объема продаж на повышение прозрачности ценности. Эти эффекты коренным образом отличаются для предложений, которые получают в Интернете благоприятные или неблагоприятные отзывы, и являются асимметричными. Вначале следует ожидать, что (как на рис. 14.1) при заданной цене или разрыве с ценами конкурентов объем продаж будет расти для продуктов с благоприятными отзывами и снижаться, если отзывы неблагоприятные. Если продукт в целом имеет неблагоприятные отзывы, воздействие понижения цены будет слабее по сравнению с ситуациями, когда прозрачность ценности ниже. То же применимо к ситуации, когда поставщик снижает цену ниже уровня цен конкурентов. Напротив, повышение цен или сильные отклонения вверх от цены конкурентов оказывают повышенное влияние на объем продаж, чем в случае слабой прозрачности. Обратное справедливо для предложений, которые положительно оцениваются в Интернете. Снижение цен оказывает более сильный положительный эффект на объем продаж, а повышение цен – менее выраженный, чем при слабой прозрачности.

Последствия для оптимальной цены зависят от изменения уклона функции «цена-отклик», и отследить их сложно. Давайте сначала рассмотрим случай с в основном благоприятной обратной связью клиентов. Если уклон влево очень крутой, оптимальным будет снизить цену. Если уклон вправо очень пологий, нужно поднять цену. Кроме того, как и в случае функции Гутенберга (см. главу 3), могут получиться два локальных максимума прибыли. Тогда необходимо выяснить, максимум прибыли будет достигнут в точке высокой цены или низкой. В случае в основном неблагоприятной обратной связи самый вероятный исход – это когда цена тяготеет к прежнему уровню, потому что ее снижение не приводит к значительному повышению объема продаж, а повышение цены не инициирует сильного его понижения. Данный феномен напоминает о влиянии рекламы на функцию «цена-отклик» (см. рис. 9.9).

Рис. 14.2. Стуктурные воздействия высокой прозрачности ценности на функцию «цена-отклик»

Базовое отличие заключается в том, что поставщик способен сам управлять эффектом, как на рис. 9.9, самостоятельно принимая решения по рекламе, в то время как для эффектов на рис. 14.2 это остается на усмотрение рынка. Поставщик может влиять на последнюю ситуацию (см. рис. 14.2), только улучшив свои продукты и услуги, что в целом представляет собой процесс трудный и небыстрый.

14.3. Инновационные модели ценообразования

Драйверами инноваций в прайс-менеджменте могут послужить новые бизнес-модели или технологии. В ряде случаев работают оба драйвера. Термин «бизнес-модель» определяет то, как именно компания предлагает свои продукты или услуги и как монетизирует ценность в виде цены [22–24].

14.3.1. Фиксированные ставки

В случае фиксированных ставок клиенты платят фиксированную цену – одноразовую или за период времени – и могут пользоваться приобретенными товарами или услугами сколько захотят. Классические формы фиксированных ставок – это месячные проездные на автобус или элетричку, членство в фитнес-клубе или другой организации. В целом фиксированная ставка означает, что большинство менее активных пользователей отчасти финансируют активное меньшинство [25]. Фиксированные ставки сегодня очень популярны в секторах телекоммуникации и доступа в сеть. Ежемесячные фиксированные тарифы за кабельное телевидение открывают подписчикам доступ ко всем имеющимся каналам, которые они могут смотреть сколько захотят. BahnCard 100 Немецкой железнодорожной корпорации – это предложение с фиксированной ставкой. Владельцы карт могут ездить на поездах так далеко и часто, как пожелают, в течение 1 года. Фиксированная ставка – очень действенный инструмент дифференциации цен. Активные пользователи получают от этого большие скидки. Если человек в Германии пользуется поездами так часто, что ему пришлось бы выложить €20 000 при обычных ценах, BahnCard 100 во второй класс обеспечивает дисконт 79,6 %.