Практический маркетинг

Но способы преодоления этой «профессиональной слепоты» существуют. Когда вы в следующий раз возьметесь за составление рекламного объявления, обзаведитесь литературой по данной теме для начинающих. Допустим, вы профессиональный декоратор и дизайнер интерьеров. Вы владеете этим искусством на самом высоком уровне и читаете специальные журналы для дизайнеров. Но для рекламы это уже слишком заумно. Поэтому возьмите книгу «Первые шаги в дизайне интерьеров» и опуститесь на уровень своей фокус-группы. Вам сразу станет ясно, какие вопросы и проблемы волнуют непрофессионала.

✓ Совет в придачу: работайте без спешки

Хорошее рекламное объявление невозможно написать в перерывах между другими делами. Вам нужно время для того, чтобы проделать все семь шагов. Поэтому начинайте минимум за неделю до того момента, когда от вас потребуется готовый текст.

✓ Совет в придачу: творческое заимствование

Собирайте рекламные объявления, которые вам чем-то понравились. При этом не имеет значения, к какой отрасли они относятся. Работая над собственным рекламным текстом, вы сможете кое-что «творчески позаимствовать» из них. Натолкнувшись на хорошую идею, подумайте, каким образом ее можно видоизменить и использовать в своей рекламе. В результате из этого часто рождается совершенно новая идея!

Организация почтовой рекламной рассылки

Даже самый лучший рекламный текст не принесет большой пользы, если не дойдет до клиента. Поэтому в качестве дополнения ко всему изложенному я хочу предложить краткий обзор действий по рассылке рекламы.

Формулирование предложения

Для начала вы должны сформулировать предложение, предназначенное для четко очерченного круга клиентов. Информацию для этого можно почерпнуть из данных маркетинговых исследований, бесед с клиентами и других источников, например опросов покупателей. Оптимальное предложение, распространяемое с помощью прямой почтовой рассылки, должно обладать тремя чертами:

Клиенту трудно получить предлагаемый продукт или услугу где-то в другом месте.

Предложение удовлетворяет насущную потребность клиента. (Если он не особенно нуждается в вашем предложении, не поможет даже самая лучшая рассылка.)

Ваше предложение отличается от всех остальных по каким-то очень важным для клиента параметрам (например, по цене, качеству, происхождению или дополнительным услугам), т. е. является незаменимым.

Поиск адресов

Теперь надо выяснить, сможете ли вы получить нужное количество адресов из собственной базы данных. Если их у вас недостаточно или вы хотите расширить круг клиентов, адреса можно позаимствовать или приобрести в специализированных агентствах. Самым дешевым источником являются компакт-диски с базами адресов и телефонов. Правда, их качество порой оставляет желать лучшего.

Определение целей

По сравнению с другими видами рекламы объявления, рассылаемые по почте, имеют то неоспоримое преимущество, что уровень их успешности легко измерить (см. гл. «Контроль эффективности для начинающих»). Если к рекламному объявлению прилагается формуляр для ответа, то оценить отдачу от него вовсе не сложно.

Если вы знаете, какую прибыль способен принести вам каждый клиент, привлеченный с помощью рекламной кампании, можно без труда подсчитать все остальные экономические факторы.

Несколько упрощенный пример поможет понять принцип действия данной системы. Предположим, вы осуществляете рассылку рекламных объявлений, изданных тиражом в 30 тысяч экземпляров. Расходы на изготовление и отправление по почте каждого экземпляра составляют 1,5 евро. Таким образом, общая сумма расходов составит 45 тысяч евро. Каждый новый клиент принесет вам 200 евро прибыли. Разделив сумму расходов на это число, вы получите минимальное количество клиентов, которое оправдает понесенные издержки: 45000 : 200 = 225. Таким образом, чтобы эта акция оказалась рентабельной, вы должны приобрести как минимум 225 новых клиентов, т. е. норма эффективности составляет 0,75 процента.

Срок рассылки

Заранее определите, когда именно следует начинать рассылку. При этом вы должны учитывать, насколько производство будет в состоянии удовлетворить возросший спрос. Кроме того, необходимо тщательно изучить календарь. Не допускайте, чтобы сроки рассылки совпадали с праздниками и крупными общественными событиями. Например, в декабре у большинства людей уже предпраздничное настроение, поэтому вряд ли они с большой готовностью откликнутся на ваши предложения. Такие события, как парламентские выборы, тоже негативно влияют на результаты рассылки.

Выбор рекламных средств