Читаем Правила жизни и бизнеса. Том 2 полностью

Правила жизни и бизнеса. Том 2

В 1990 году другой американский профессор – Роберт Лаутеборн – предложил качественное изменение модели, новое ее наполнение – с фокусом на клиента. 4Р превратились в 4С.

4С – это Customer Value, Cost, Convenience to Buy и Communication. В переводе на русский: ценность для покупателя, стоимость покупки, удобство покупки и коммуникации.

Важно, что в модели 4С маркетологи должны думать:

• не о продукте, а о потребительской ценности;

• не о цене, а о стоимости покупки;

• не о каналах продаж, а об удобстве покупки;

• не о продвижении (односторонний процесс), а о коммуникациях с клиентами (процесс двусторонний).

В модели 4С маркетинг начинает смотреть не на себя любимого (как в модели 4Р), а на главное действующее лицо рынка – покупателя.

Развитие онлайн-маркетинга не повлияло на модель 4С. Оказалось, что классические принципы маркетинга можно переносить на онлайн без потери качества.

Слава открывателя новой маркетинговой модели не дает покоя профессорам (и не только) и по нынешний день. Появляются всё новые и новые модели – 4A, 4D, 4E, 5M, 4R…

Есть ли у них шансы? Нет.

Посмотрим на модель 4Е: Experience (опыт / впечатления), Exchange (обмен), Everyplace (омни / мультиканальность), Evangelism (евангелизм).

Прикольно, даже в ногу с трендами, – но не более.

Маркетинг сегодня слишком сложен, чтобы уложить его в прокрустово ложе какой-то модели.

Пусть остается 4Р… и главное: помним о покупателе.

33. Конфликт «продажи – маркетинг»

В 95 % компаний, где есть отделы продаж и маркетинга, есть конфликт между этими службами – разной степени интенсивности.

Причины конфликтов могут могут быть разными: психологические (директор по маркетингу не сошелся характером с директором коммерческим), карьерные (кто-то из директоров сильнее тянет одеяло на себя), конфликт поколений или знаний (многие знания – многие конфликты).

Лучше работать так, чтобы трения не возникали (да-да, капитан Очевидность). Но если они будут – всё решаемо. Была бы воля руководителя компании.

Для разрешения конфликта – в зависимости от его сложности и затянутости – нужно / можно привлекать акционера, генерального директора, операционного / исполнительного директора, HR-директора и внешних консультантов.

Чтобы «затушить» конфликт, можно использовать 25 способов, сгруппированных в три блока решений: организационные (11) и функционально-полезные меры (9), блок «Открытость и прозрачность» (5).

Организационные меры могут быть следующими:

1) еженедельные встречи коммерческого директора и директора по маркетингу;

2) совместное обучение подразделений;

3) опрос служб маркетинга и продаж;

4) общие собрания;

5) выход маркетинга в поля (полезно во многих отношениях!);

6) ротация кадров;

7) пересмотр процесса планирования маркетинга (отличный способ!);

8) совместная конкурентная разведка;

9) одно помещение для двух подразделений (да, будет «коммуналка» – но она сблизит);

10) один руководитель двух подразделений (например, когда коммерческий директор отвечает за работу и отдела маркетинга, и отдела продаж);

11) метод «последнего предупреждения» (когда генеральный директор административно запрещает конфликты между своими замами под страхом увольнения зачинщика).

К функционально полезным методам можно отнести:

12) единое, согласованное со всеми определение маркетинга (просто, работает! и нет в 99 % компаний);

13) словарик терминов маркетинга и продаж (метод простой, но работающий: мы помним, как люди не смогли достроить Вавилонскую башню, когда начали говорить на разных языках);

14) документ «кто есть кто в маркетинге»;

15) тренинг «Маркетинг не для маркетеров»;

16) манифест полезности маркетинга (сильный ход! это публичное обещание маркетинга приносить максимальную пользу продажам и компании);

17) заявка отдела продаж (симметричный предыдущему пункту ход уже от отдела продаж);

18) создание «дерева инструментов» маркетинга под решение стандартных и нестандартных задач отдела продаж;

19) работа с воронкой продаж (расшивание узких мест и решение проблем на стыках сближает, как ничто другое);

20) разработка модели запуска новинок.

Блок «Открытость и прозрачность» включает следующие инструменты:

21) информационные рассылки;

22) горячая линия;

23) топ-5 (приоритеты работы маркетинга на неделю);

24) 90 дней (приоритеты работы маркетинга на квартал);