Право в сфере Интернета

С.Ю. Филиппова, давая обобщенное определение, указывает, что «контекстная реклама – способ размещения рекламы в сети Интернет путем демонстрации рекламного объявления при введении посетителем интернет-сайта поискового запроса с использованием определенных ключевых слов»[187].

Такими ключевыми словами являются слова запроса, в том числе того, который производился пользователем ранее, в том числе и по другому поводу, нежели тот, что заставил его обратиться к соответствующему ресурсу. В судебной практике указывается: «…контекстная реклама представляет собой вид размещения интернет-рекламы, в основе которой лежит принцип соответствия появления рекламного материала в зависимости от контекста (содержания) просматриваемой пользователем интернет-страницы. Данный вид рекламы является наиболее эффективным с точки зрения продвижения товара, так как избирательно отображается посетителям интернет-страницы – потенциальным покупателям (целевой аудитории рекламируемого объекта)»[188].

Продвижение товаров и услуг строится на подборе и анализе данных запросов, которые делает пользователь сети Интернет по различным вопросам[189]. Причем сейчас учитываются не только поиски какого-то конкретного товара для предложения его аналога или магазина, где можно приобрести такой продукт, но и данные иных запросов, позволяющие, например, оценить кредитоспособность пользователя Интернета, его склонность к получению кредитных средств, возможности возврата заемных средств и склонности к умышленному уклонению от исполнения принятых договорных обязательств[190]. По истории оценок пользователя просмотренным кинолентам можно, проанализировав их в совокупности, составить прогноз и порекомендовать зрителю тот фильм, который ему понравится и который он купит у рекламодателя. Недаром еще одним названием контекстной рекламы является – «поведенческая».

Поведенческая реклама – это контекстная реклама с привязкой к конкретным интересам пользователя. В руководствах для маркетологов указывается: «К примеру, посетитель ищет в поисковике ноутбук, посещает сайты магазинов компьютерной техники, читает различные форумы, сравнивает характеристики моделей ноутбуков. Вся эта информация передается системам контекстной рекламы и на основе интересов пользователя выдается соответствующая реклама на других сайтах, которые посетит данный человек. Поэтому так и получается, что пользователь, искавший ноутбуки, на сайте о рыбках, увидит рекламу ноутбуков, а не морских животных. Таким образом, владельцы не столь популярных тем, смогут немного повысить свой доход от рекламы, за счет поведенческого фактора, который присутствует в каждой современной системе контекстной рекламы»[191].

Российские суды пока весьма формально оценивают характеристики контекстной рекламы. В одном из судебных решений указывалось, что истец не представил доказательств нарушения ответчиком его прав, ведь «наличие контекстной рекламы на поисковой странице сайтаявляется результатом работы поисковой системы, которая с помощью контекста и ключевых слов осуществляет автоматическую привязку запроса пользователя с выдаваемыми на странице результатами, ключевые слова никак не связаны с рекламной ссылкой, они являются техническим параметром, не представляя собой часть рекламного объявления»[192]. В связи с этим не было признано нарушение права истца на товарный знак в смысле ст. 1484 ГК РФ. По логике судебной инстанции, следовательно, подбор и предоставление реклам пользователю вообще может выпадать из правового поля, раз оно носит технический характер.

В другом случае истец, ссылаясь на оказание ответчиком рекламных услуг ненадлежащим образом, потребовал вернуть перечисленную ответчику сумму предварительной оплаты. Однако в удовлетворении требования было отказано, поскольку надлежащее исполнение ответчиком услуг, по мнению суда, было доказано, услуги приняты истцом, правом на отказ от договора истец не воспользовался[193]. При этом суды двух инстанций отклонили доводы истца о том, что использование ответчиком технологии поведенческого таргетинга (показ рекламных объявлений пользователям, выделенным на основании их предшествующего поведения) не позволило учесть интересы пользователей, который хотя и осуществлялся автоматически, не в полной мере соответствовал тематике объявлений, интересам пользователя.