Правовое регулирование рекламной деятельности и связей с общественностью

Как недостоверную рекламу квалифицирует ФАС некорректные сравнения со всем классом товаров, поскольку в ней содержатся не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами.

Например, ЗАО «Велюкс Россия» (продавец мансардных окон) использовало на обложке своего рекламного каталога слоган «Непревзойденное качество мирового лидера». По обращению конкурентов ФАС провела расследование и выяснила, что по ряду показателей качество продукции одного из них было выше. ЗАО было выдано предписание о прекращении правонарушения, ФАС также обратилась в суд с иском о публикации контррекламы[25].

Наконец, многообразны ситуации, когда рекламодатель допускает нарушение вообще без всякого злого умысла.

Так, летом 2011 г. на ряде телеканалов демонстрировалась реклама нового продукта от Danon – творожного крема «Даниссимо Пломбир». Видеоряд, помимо показа лицевой стороны упаковки, включал демонстрацию мороженого, голос за кадром произносил: «Этим летом ваше сердце растает от нового Даниссимо со вкусом карамельного крем-брюле и легкого сливочного пломбира!» По заказу союза мороженщиков России Всероссийский центр изучения общественного мнения опросил 800 чел. В результате выяснилось, что у 49,4 % опрошенных создалось впечатление, что новый «Даниссимо» содержит мороженое, хотя на самом деле он лишь обладал схожим вкусом. Таким образом, реклама оказалась недостоверной (Постановление Заместителя руководителя ФАС Кашеварова А. Б. от 24.05.2012 по заявлению Союза мороженщиков России).

Часть 9 ст. 5 Закона о рекламе запрещает распространение скрытой рекламы. Скрытая реклама – это реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителями воздействие на их сознание, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами. В практике рекламной деятельности, как и в психологии, утвердилось расширительное понимание скрытой рекламы: «На основе анализа специальной литературы, мнений потребителей и экспертов в области рекламной деятельности о приемах скрытого рекламирования были выделены следующие виды скрытой рекламы: реклама в редакционном материале, размещение товаров (товарных знаков) в художественных фильмах или телепередачах (product placement) и подпороговая (сублимальная) реклама, основанная на использовании специальных видеовставок» [Калиманов, 2001, 19]. Однако действующее законодательство отличает журналистские материалы и product placement, на которые Закон о рекламе не распространяется, от скрытой рекламы, которая запрещена[26]. Таким образом, к скрытой рекламе относится только подпороговая реклама. Подпороговое восприятие – это «неосознаваемая реакция психики на свет, звук или другие стимулы, сила которых не достигает порогов чувствительности»[27]. Если восприятие информации потребителем осознано – как это и бывает при просмотре фильмов или чтении газет, – скрытой рекламы не существует. Классический пример скрытой рекламы – технология продвижения с помощью 25-го кадра. Впрочем, дополнительные технические сложности при производстве и распространении в совокупности с недоказанной эффективностью делают подобный способ нарушений крайне маловероятным.

В противоречии с таким выводом находится нехарактерное для правоприменительной практики последних лет дело о скрытой рекламе компании «Ростелеком», якобы распространенной в удмуртском выпуске телепередачи «Утро России» (телеканал «Россия 1») от 31 марта 2017 г.