Правовое регулирование рекламной деятельности и связей с общественностью

Типичное нарушение, побудившее внести эту норму в закон, – реклама алкогольных напитков, распространяющаяся запрещенными для нее способами: по телевидению, во время спортивных соревнований, на улицах и т. д. Происходит это под видом продвижения других продуктов – питьевой воды, иных продуктов питания, льда для баров, одежды, журналов и книг. Еще в 1997 г. Президиум Высшего арбитражного суда РФ принял постановление, ясно и последовательно излагающее позицию государства по этому вопросу. Тогда рассматривалось дело о телевизионной рекламе с использованием товарного знака «Довгань». О крепком алкоголе в той рекламе не было ни слова, однако, несмотря на длиннейшую линейку товаров «Довгань», на телевидении до 1 января 1996 г. рекламировалась только водка «Довгань». Суд решил, что «для поддержания интереса к товару не обязательна трансляция изображения самого товара, а достаточно изображения различительных элементов, напоминающих о товаре, которые ранее использовались при рекламе этого товара» (Постановление Президиума ВАС РФ от 27.05.1997 № 1489/97). Однако ни законодательная формулировка, ни сложившаяся практика не разрешили всех вопросов раз и навсегда. Поиском новых возможностей активно занимается, например, «Алкогольная сибирская группа», а наиболее креативным ее решением стало открытие в Московской области парка «Хаски лэнд. Этнокультурный комплекс северных народов». Парк функционирует, в нем проводятся экскурсии, предлагаются программы тимбилдинга и т. д. Однако территориальные управления антимонопольной службы систематически запрещают рекламу этого парка, так как его фирменный стиль идентичен элементам оформления водки «Хаски». Вместе с тем сайт «Хаски лэнда» существует, несмотря на запрет рекламы алкоголя в Интернете. Из пограничных случаев можно вспомнить рекламу телефонной линии «Тосты от “Путинки”» (запрещена) и рекламу услуг банка «Русский стандарт» (никогда не преследовалась).

В 2015 г. ФАС обратила внимание на рекламу рецептурных препаратов, которые можно рекламировать только в специализированных изданиях и на мероприятиях для медицинских и фармацевтических работников (ч. 8 ст. 24 Закона о рекламе), под видом биологически активных добавок. 23 марта 2015 г. штрафы за это нарушение были выписаны ООО «КРКА ФАРМА» и ООО «МедПро» за рекламу на федеральных телеканалах[22]. Особенность ситуации состоит в том, что обе компании выпускают и рецептурные лекарства, и биологические добавки под схожими наименованиями. Так, ООО «МедПро» рекламировало БАД «Редуксин ЛАЙТ. Усиленная формула», притом что по рецепту можно приобрести препарат того же производителя «Редуксин» (рис. 2.2).

Аргументы ФАС были следующими:

1) товарные знаки «Редуксин» и «Редуксин ЛАЙТ» сходны до степени смешения;

2) упаковки препаратов имеют практически идентичное оформление;

3) препараты имеют одинаковое назначение (снижение веса); 4) препараты продаются в одних и тех же местах – в аптеках.

Рис. 2.2. Упаковки БАД «Редуксин ЛАЙТ. Усиленная формула» и лекарства «Редуксин» (источник: ABOUTBODY. О теле начистоту. Дата обращения 15 апреля, 2019.

У потребителя рекламы могла возникнуть устойчивая ассоциация увиденного с лекарством, отпускаемым по рецепту. То, что эта возможность стала реальностью, было подтверждено социологическим исследованием. Согласно отчету ВЦИОМ, рекламу БАД «Редуксин ЛАЙТ» видели 62,2 % опрошенных. Половина опрошенных (51,6 %) утверждают, что видели рекламу препарата «Редуксин», несмотря на отсутствие распространения рекламы рецептурного лекарственного препарата «Редуксин» в неспециализированных СМИ (Решение ФАС от 23.03.2015 по делу № 3-24-37/00-08-14).

Таким образом, в этом случае, как и в ситуации с «Хаски лэндом», ФАС фактически запрещает компаниям рекламировать их продукцию, хотя запрета на рекламу этой продукции законодательство не содержит. Данные решения можно интерпретировать и иначе: ФАС определяет, каким образом компании не имеют права называть свои товары и оформлять их упаковку. Однако эти вопросы в сферу компетенции ФАС не входят, за исключением случаев недобросовестной конкуренции (Постановление Правительства РФ от 30.06.2004 № 331 «Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе»).