Правовое регулирование рекламной деятельности и связей с общественностью

Однако могут быть признаны рекламой материалы, которые «направлены не столько на информирование потребителя об ассортименте товаров или деятельности компании, сколько на привлечение внимания к конкретному товару и выделение его среди однородных товаров (например, всплывающий баннер)» (Разъяснение ФАС России от 28.08.2015 № АК/45828/15 «О рекламе в сети “Интернет”»). Практика применения последнего абзаца показывает, что управления ФАС под привлечением внимания понимают, в частности, создание специализированных сайтов, посвященных одному товару (Решение УФАС по Свердловской области по делу № 143), использование изображений, а однородными товарами считаются в том числе товары того же производителя/продавца (Решение Санкт-Петербургского УФАС России по делу № Р01-84/15 и др.).

2.3. Недобросовестная реклама

Если объект квалифицируется как реклама и подпадает под действие Закона о рекламе, то к нему предъявляется ряд требований, среди которых можно выделить общие (ст. 5 Закона о рекламе) и специальные. Специальные требования, в свою очередь, классифицируются по способам распространения (ч. 10, 10.3 ст. 5, ст. 14–20), по объекту рекламирования (ст. 7, 9, 21–30.2), по потребителям (ч. 10.1, 10.2 ст. 5, ст. 6), по способам продажи (ст. 8).

Статья 5 Закона о рекламе устанавливает общие требования к рекламе, т. е. требования, которые должны соблюдаться любой рекламой независимо от способа ее распространения и объекта рекламирования. Согласно ч. 1 ст. 5 реклама должна быть добросовестной и достоверной.

Существуют четыре вида недобросовестной рекламы (п. 1–4 ст. 5 Закона о рекламе соответственно).

1. Реклама, содержащая некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами.

Явное или скрытое сравнение – один из самых употребительных рекламных приемов, поэтому нужно особенно внимательно отнестись к понятиям некорректного сравнения товаров. Широкую известность получило дело с дискредитацией сухариков «Три корочки». ООО «Сибирский Берег – Новые Продукты Питания» сочло, что качество их продукции будет заметно только на фоне отбросов, а заодно решило в своей двушаговой рекламной кампании смешать с этими отбросами конкурентов. На первом постере, появившемся в московском и петербургском метрополитенах, были изображены кожура банана и апельсина и три корки черного хлеба. Подпись гласила: «Настоящие сухарики корочками не назовут». Московскому и петербургскому потребителям была прекрасно известна марка сухариков «Три корочки», и у них не вызывало сомнений, о чем идет речь в рекламном постере. Через непродолжительное время пассажиры метро увидели новый постер, сообщавший: «Кириешки – настоящие сухарики». Некорректность сравнения в данном случае очевидна. Другое дело, если в рекламе сравниваются, например, тарифы операторов мобильной связи и при этом приводятся соответствующие действительности цены. Однако в этом случае следует иметь в виду Постановление Пленума ВАС РФ № 58: «При сравнении в рекламе собственных товаров с товарами конкурентов не допускаются сравнение, основанное на несопоставимых критериях, или неполное сравнение товаров, поскольку это искажает представление о рекламируемом товаре и не позволяет объективно оценить его свойства». Иными словами, одних цифр недостаточно, нужно обязательно показать, какие именно услуги включены в тот или иной тариф. Очевидно, что провести «полное сравнение» даже теоретически невозможно. Также прецедентным можно считать рассмотрение ФАС дела о рекламе бензопилы Oleo-Mac. В макете рекламы для прессы на фоне сваленных в груду бензопил оранжевого цвета красовалась фраза: «И помните, не всякая оранжевая бензопила является инструментом достойного качества». После проведения опроса ВЦИОМ и рассмотрения на заседании Экспертного совета комиссия ФАС пришла к заключению, что требования п. 1 ч. 2 ст. 5 Закона о рекламе в данном случае нарушены (Решение и предписание ФАС от 29.10.2012 по делу о нарушении законодательства Российской Федерации ООО «Дистрибьюторский Центр ЮНИСОО»). Таким образом, де-факто российское правоприменение вообще запрещает сравнительную рекламу.