Представьте, что копирайта нет. А также размышления о транснациональных корпорациях, контролирующих культурные активы

Например, оригинальный издатель может тут же выпустить издание-«киллер» — какую-то книгу по цене ниже себестоимости (если это необходимо). Это способ вытолкнуть «безбилетника» с рыночной арены и сказать остальным участникам: «Вот то, что ожидает всякого, кто попытается вторгнуться на мою территорию». На рынках, где доминируют стопроцентные лидеры, такого рода сопротивление для мелких или даже средних игроков едва ли возможно. Но на нашем нормализованном рынке этот вариант гораздо легче осуществить. Это может стать тестом на организационную и финансовую выносливость; но, по крайней мере, вам не придётся состязаться с компанией, имеющей бездонные карманы, бескрайние владения и пробивную организационную силу, — таких компаний больше нет.

Далее многое зависит от того, насколько верно первый издатель оценил объёмы возможных продаж и, например, успел ли он вовремя напечатать дополнительный тираж. Если он всё сделал правильно, то на рынке просто не останется пространства для чьего-то ещё издания-«киллера».

На рынках имеется множество уголков за пределами общего игрового поля — ниш. Второй издатель может работать на таком нишевом рынке и, в отличие от первого, знать его изнутри. Тогда возникает соблазн опубликовать книгу первого издателя на этом участке и с удобством для себя «забыть», что с точки зрения корректного рыночного поведения было бы вежливо выплатить компенсацию писателю и первоиздателю. Это само по себе не представляет проблемы, поскольку первый издатель всё равно не планировал действовать на нишевом рынке и, следовательно, это никак не повлияет на его доходы. Но, тем не менее, все мы понимаем, что это не совсем правильно. В этом случае может быть применён метод посрамления и нанесения ущерба репутации. В предыдущей главе мы обсудили и его недостатки, и возможные перспективы.

Мы также упоминали о том, что шансы на возникновение бестселлеров практически сводятся к нулю. И всё же некоторые книги продаются лучше, чем другие, и поэтому могут подняться до уровня хорошо продаваемых (well-sellers). Это хорошо для писателей и издателей, о которых идёт речь, но они, тем не менее, не будут доминировать на рынке. Такая книга может попасть в руки «безбилетника», который затем выпустит дешёвое издание. Маловероятно, что это произойдёт с большинством книг, которые, как мы говорили в третьей главе, будут продаваться в среднем неплохо, поскольку они недостаточно знамениты для того, чтобы «безбилетники» заполнили ими рынок. Однако это действительно может случиться с хорошо продаваемым произведением.

Здесь следует упомянуть, что всерьёз беспокоиться по этому поводу не стоит. В первую очередь, необходимо помнить, что для таких глобальных поступков у «безбилетника» может хватать дерзости, но не производственных масштабов. Это существенно снижает уровень риска. Более того, это не самая большая проблема для автора или первоначального издателя. Ведь книга уже продаётся достаточно хорошо и приносит им весомую прибыль. Кстати, первый издатель может продолжать распространение книги на волне подогретого изданием «безбилетника» интереса. Кроме того, это может сделать автора — и издателя — ещё более знаменитыми, а славу, как мы уже говорили, тоже можно превратить в капитал.

Во вступлении к этой главе мы успели затронуть вопрос о том, как цифровой формат — в том числе и книг — может оказаться благотворным для авторов, если они сумеют построить отношения со своим читателем.

В сфере цифрового распространения литературы существует один гигант — Amazon.com — и ряд провайдеров «второго эшелона». Инструмент закона конкуренции необходим, чтобы установить, не появились ли на рынке доминантные позиции. Казалось бы: что может быть плохого в таком невинном занятии, как продажа книг, в данном случае цифровых? Именно цифровая сфера показывает нам, что это заблуждение. Покупателям рекомендуют книги, «которые могли бы их заинтересовать», литературные произведения ранжируются по рейтингам. Для того чтобы избежать продажи книг только в одном определённом контексте, требуется множество книжных магазинов. Такое же разнообразие необходимо и в цифровой области.

Во Франции сеть независимых книжных магазинов запускает систему цифровой дистрибуции. Это, в любом случае, демонстрирует, что они не считают себя «жертвами» цифровой эры. Следующим шагом может стать наличие и повсеместное внедрение технических средств для печати книг под заказ. Преимуществ такого нововведения не счесть.