Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

Директору по маркетингу, который принял коэффициент окупаемости маркетинговых инвестиций как новый образ мышления, мы советовали бы взять маркер и начертить толстую линию, по одну сторону которой будут люди, устанавливающие маркетинговые цели, а по другую – те, кто реализует эти программы. Когда работа организована хорошо, достаточно сказать финансистам: «Итак, ребята, вы говорите маркетологам, каковы их допустимые издержки по каждому заказу, а определяете вы это на основе потребностей компании, которые устанавливает генеральный директор». Глупо заставлять менеджеров по маркетингу сидеть и мучиться над цифрами, если их время может быть потрачено куда более эффективно на определение неудовлетворенных потребностей клиентов, разработку новых маркетинговых кампаний или борьбу за более дешевые рекламные площади. «Я хочу, чтобы маркетологи занимались продажами, а финансисты устанавливали рамки для них, – говорит Билл Мирбах из компании Intuit. – Для нас это намного эффективнее» [9].

Таким образом, возможно, наилучший способ решить проблему внутреннего конфликта, вызванного необходимостью рассчитывать коэффициент окупаемости маркетинговых инвестиций, – это просто отделить искусство от науки. В сущности, нужно всего лишь создать две самостоятельные функции и позволить каждой делать то, что она умеет лучше всего. Позвольте искусству заниматься посланиями, идеями и творческим менеджментом, а науке – анализом управления данными и экономикой, лежащей в основе всех маркетинговых программ. С этой целью мы предлагаем компаниям учредить новую руководящую должность – директор по маркетинговой экономике. Подотчетный напрямую директору по маркетингу, человек, занимающий ее, будет контролировать всю деятельность, так или иначе связанную с определением окупаемости маркетинговых инвестиций. Перечень его обязанностей будет, конечно, варьироваться в зависимости от особенностей отрасли, в которой работает компания. Однако в любом случае вопрос о распределении ресурсов, естественно, будет решаться с точки зрения потребителя. Приведем простой пример: «На привлечение каких потребительских сегментов следует выделить деньги и, следовательно, какие товары и торговые марки нужны этим сегментам?», «Сколько денег следует потратить на удержание клиентов, а сколько – на привлечение, и какими должны быть соответствующие программы?», «Сколько мы должны тратить на программы массового маркетинга и на какие рекламные носители следует выделить средства?», «Сколько необходимо тратить на программы прицельного маркетинга и на какие его рекламные носители следует выделять средства?» и т. д.

Размежевание экономических и творческих вопросов позволит маркетологам сосредоточиться на том, как извлечь максимальную прибыль из идей. Сейчас экономика и творчество необычайно взаимозависимы. Компании должны отделить их друг от друга, и наиболее приемлемый способ сделать это – назначить директора по маркетинговой экономике.

Интересно, что в этом случае структура маркетинговой организации станет поразительно похожа на модель голливудской студии. Роль директора по маркетинговой экономике будет схожа с ролью исполнительного продюсера, ответственного за планирование бюджета и определение временных рамок проекта. Тогда как исполнительный продюсер несет основную ответственность за успешное завершение проекта, творческие решения – обычно прерогатива режиссера. В маркетинговой организации прототипом режиссера выступает бренд-менеджер или менеджер по маркетингу, в чьи обязанности входит следить за развитием творческих начинаний компании.

Цикл прицельного маркетинга

Стремление укрепить экономическую сторону маркетинговых инициатив помогает ускорить развитие аналитического подхода к отношениям с клиентами и строгой их сегментации, как уже было отмечено, заставляя специалистов переносить акцент с гуманитарных наук на точные и, в конечном итоге, принимать новый образ маркетингового мышления. Действительно, методология, лежащая в основе прицельного маркетинга, во всех отношениях столь же точна – иначе говоря, столь же статистически обоснованна – как и методология, применяемая в свое время Демингом в сфере промышленного менеджмента. Мы не будем обсуждать в этой книге многомерных нелинейных дифференциальных уравнений. Лишь упомянем, что такие уравнения – интеллектуальное ядро многих достижений современного общества. Сейчас они успешно применяются и в области маркетинга, давая поразительные результаты. Теория цикла прицельного маркетинга служит концептуальной основой всего процесса прицельного маркетинга. Он состоит из четырех основных этапов, показанных на рис. 2.1. В последующих разделах эти стадии подробно описываются и сопровождаются примерами программ прицельного маркетинга, над реализацией которых не так давно работали мы сами или наши коллеги.

Этап 1 Определение целей и сбор данных