Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

Как точно подметил Чеширский Кот из сказки Льюиса Кэрролла Алиса в стране чудес, если вы не знаете, куда направляетесь, любая дорога приведет вас туда. Цикл прицельного маркетинга начинается с определения конкретных целей маркетинговой программы. Какие цели преследует программа с точки зрения выгодности?

Рис. 2.1. Цикл прицельного маркетинга

Предлагаемые вами выгоды могут иметь любую форму и выражение при условии, что в конечном итоге они приведут к повышению прибыли и доходов. И первое, что предстоит сделать, это продумать, как программа прицельного маркетинга будет способствовать выполнению основной маркетинговой задачи компании – стимулировать как можно большее количество людей покупать ее товары или услуги.

Бюджет и временные рамки кампании всегда определяются поставленными бизнес-целями. Они же влияют на выбор тактических решений кампании, включая определение целевой аудитории, каналов распределения и ее длительности; выбор стимулов и шкалы оценки ее эффективности, а также выбор основных параметров определения затрат на удержание или привлечение клиента, объем и характер данных о клиенте, которые необходимо собрать в ходе кампании, и определение ожидаемой скорости реакции. Творческая работа над проектом должна начинаться именно с обдумывания перечисленных тактических аспектов.

Формулировка бизнес-целей кампании должна быть такой, чтобы впоследствии они могли быть легко измерены количественно и соответственно оценены. К примеру, «собрать такую-то и такую-то информацию о потенциальных клиентах», или «пополнить такую-то и такую-то информацию о потребительском сегменте Y», или «добиться прироста прибыли в размере Х с помощью перекрестных продаж таких-то и таких-то предложений потребительскому сегменту Y». Возможно, цель, сформулированная как «повысить информированность потребителей о торговой марке», и выполнялась успешно в прошлом, что является для многих компаний достаточным основанием продолжать тратить невероятные суммы на рекламные кампании «а ля Мэдисон-авеню». Но в мире прицельного маркетинга, где бал правят строгие математические модели и регламентированные четкими правилами системы принятия решений, подобным расплывчатым и допускающим оговорки целям места нет.

Сбор релевантной информации – непременное условие прицельного маркетинга. Как это часто бывает, базы данных о клиентах содержат много данных, но мало информации, точно так же, как зачастую компания может похвастаться широкой клиентской базой, но прибыльность большинства из ее клиентов, увы, отнюдь не высока. Феномен слабой информационной насыщенности баз данных клиентов помогает понять, почему компании могут тратить солидные суммы на создание различных возможностей для сбора данных, но не умеют с их помощью добиться существенного снижения затрат или повышения эффективности перекрестных продаж. Компания может знать все о потребительском поведении и особенностях ее клиентов, но, в конечном счете, быть неспособной превратить эти знания в доллары, иены или евро, фактически сводя на нет смысл самой инициативы.

Изначально четко сформулированная бизнес-цель ясно указывает, какого рода информация должна быть получена в ходе программы прицельного маркетинга. Следовательно, ключевым вопросом, которым необходимо задаться при планировании такой программы, должен быть следующий: «Какой информацией о клиентах мы уже располагаем и какую дополнительную информацию нам необходимо собрать, чтобы сделать информационный профиль клиента более содержательным и понятным?» Формулируя точнее: «Какие недостающие поля данных о клиентах мы хотели бы заполнить?» Зависит ли успех программы от того, знаем ли мы аллергены клиентов? Их профессиональные устремления? Их любимые рок-группы? Занимаются ли они йогой? Покупают ли они подарки своим собакам? Какие машины они водят? Определившись с этими вопросами, остается лишь найти эффективный способ убедить людей поделиться нужной вам информацией.

Великолепные возможности для проведения исследований реакции потребителей, которые впоследствии можно использовать для расшифровки их интересов, предпочтений и индивидуальных особенностей, предлагает Интернет. Приведем пример довольно простого опроса.

• Вы предпочитаете проводить отпуск… на природе, в музее или на собственной кухне?

• На выходных вы предпочли бы… совершить восхождение на вершину, разорить ближайший торговый центр или приготовить шоколадное суфле?

• Оказавшись на необитаемом острове, вы предпочли бы иметь… гитару, зеркало или чугунную сковороду?

Респонденты, выбравшие последний пункт в каждом из вопросов анкеты, принадлежат к потребительскому сегменту, который можно назвать Типичными Гурманами. Члены подобного клуба – прекрасные кандидаты на получение предложения о покупке комбайна для приготовления макарон, кулинарных книг и любых кухонных принадлежностей, которыми можно мерить, резать и молоть.