Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

1. Эксклюзивная ценность – обязательный фактор. Премиальное ценообразование дает результат только тогда, когда компания предлагает клиентам исключительную ценность.

2. Соотношение цена-качество – решающее конкурентное преимущество. В отличие от товаров класса «люкс», которые во многом зависят от эффекта престижа, успешные премиальные товары строят свое конкурентное преимущество на высокой ценности (в объективных, абсолютных величинах), которая отражается в соответствующем соотношении цена-качество.

3. Инновации – это фундамент. В целом инновации представляют собой фундамент для успешного и долгосрочного премиального ценового позиционирования. Это относится и к революционным инновациям, и к постоянным улучшениям, как в Miele, где действует девиз «Все лучше и лучше».

4. Стабильно высокое качество. И снова мы подчеркиваем это обязательное требование. Успешные премиальные производители предлагают высокое и стабильное качество. Их услуги тоже должны соответствовать этому уровню.

5. Премиальные цены связаны с известным, раскрученным брендом. Одна из функций этих брендов – преобразовать технологические преимущество – зачастую лишь временное – в долгосрочное преимущество имиджа компании.

6. Премиальные производители активно инвестируют в коммуникации. Они знают, что должны объяснить и продемонстрировать клиентам ценность и преимущества своей продукции. Помните: значение имеет только та ценность, о которой знают.

7. Премиальные производители избегают скидок и особых предложений. Если они слишком часто предлагают скидки и резко снижают цену, то это может поставить под удар всю стратегию премиального позиционирования цен.

Главная задача премиального ценообразования – соблюсти баланс между ценностью и расходами. Акцентировать следует высокую ценность для потребители, которая включает не только сам товар, но и другие преимущества, сопутствующие ему. Тем не менее расходы должны оставаться в приемлемых рамках.

Успешные стратегии ценообразования товаров класса «люкс»

За премиальными товарами следует мир роскоши. Нельзя утверждать, что «премиальный уровень заканчивается здесь» или «класс “люкс” начинается здесь».[96] Однако ценовая шкала люксовых товаров не имеет верхних границ. Некоторые эксперты даже утверждают, что «цена за люксовый товар не может быть слишком высокой». Эффекты престижа и Веблена активно действуют в данной категории товаров и играют более важную роль, чем объективные качества товара, хотя продукты класса «люкс» должны отвечать высочайшим стандартам. Плохому качеству нет оправданий.

Сколько стоят часы класса «люкс»?

Мировое производство наручных часов, включая подделки, составляет примерно 1,3 млрд единиц в год. Средняя цена за часы – меньше $100. Однако часы – это та категория, в которой люксовые модели играют особую роль. Табл. 5 показывает подборку моделей часов и цен на них на Женевском салоне часов 2013 года (Salon Internationale de la Haute Horlogérie).