Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Производители люксовых товаров изо всех сил стараются прикрыть эти серые рынки, даже отслеживают отдельные товары. Иногда обращаются в специальные агентства, которые проводят «контрольную покупку», чтобы оценить, какие товары и по каким ценам продаются в разных магазинах. Эта хроническая проблема отслеживания каналов сбыта, которая вызвана отчасти высокими ценами производителя, вынудила многие люксовые компании самостоятельно заняться дистрибуцией своей продукции. Количество специализированных магазинов в аэропортах, гостиницах и эксклюзивных моллах резко возросло за последние несколько лет.

Свой собственный магазин позволяет компании контролировать цены, но у этого подхода есть и обратная сторона. То, что раньше было переменными расходами – комиссионные дилерам и торговым посредникам, – теперь стало фиксированными расходами на аренду помещения и зарплату сотрудникам. Это может нарушить порог безубыточности, а во время кризиса грозит новыми проблемами люксовым компаниям.

В октябре 2009 года, на пике глобального кризиса, я прогуливался в вестибюле Сингапурской гостиницы Raffles, где открыты десятки магазинов люксовых товаров. Нигде не было ни одного клиента. Я был один, не считая продавцов, которые стояли без дела за прилавками. Люксовым компаниям очень повезло, что спад в их отрасли длился лишь несколько месяцев.

Существует ли ценовой лимит для люксовых товаров?

Золотой браслет Cartier Trinity стоит $16 300. Это дорого? Может быть, и дорого, если сравнивать с $11 000, за которые браслет продавался пять лет назад. Причем эта огромная ценовая разница – ничто по сравнению со стеганой сумкой Chanel, чья стоимость подскочила на 70 %, до $4900, за тот же период. Такой рост цен явно опережает инфляцию, которая составила меньше 2 % в США в те годы; его невозможно оправдать возросшими расходами. Это значит, что причина в другом: в желании максимально использовать готовность богатых людей платить за роскошь.

В начале 2014 года некоторые рыночные наблюдатели отметили, что эти цены «исчерпали себя на Западе», особенно с усилением конкуренции более доступных брендов.[103] Производители также рискуют оттолкнуть некоторых клиентов, если экономический рост затормозится. Так произошло во время рецессии, как показала моя прогулка по торговым рядам гостиницы Raffles в Сингапуре. И может повториться в любое время.

Задача – создать продолжительную ценность

Когда клиент платит очень высокую цену за товар, он ожидает определенной ценности. Поэтому создание продолжительной ценности – еще одна важная задача для производителей люксовых товаров. Это также значит, что люксовые компании не могут применять скидки и особые предложения для краткосрочного роста. Такие методы продвижения бросят тень на имидж компании и снизят ценность товара в глазах покупателей. Люксовые компании не могут использовать цены, чтобы увеличить объем продаж даже во время кризиса. Венделин Видекинг, бывший генеральный директор Porsche, неоднократно подчеркивал, что цены, ценность и репутация его компании исключают высокие скидки. Скидки снизили бы остаточную стоимость уже проданных машин. Это очень важный аргумент для Porsche, так как примерно 70 % всех собранных когда-либо машин Porsche до сих пор находятся в эксплуатации. Видекинг открыто запретил возврат денег покупателям. Когда глава американского представительства Porsche нарушил это правило, его уволили.

Производитель электромобилей Tesla предлагает любопытную гарантию остаточной стоимости на седан Model S 2013 года. Покупатель может вернуть машину компании после трех лет ее эксплуатации по той же остаточной стоимости, что и Mercedes S-класса (в процентном соотношении).[104] Эта ценовая гарантия позволяет Tesla проецировать блестящий имидж Mercedes на себя в попытке убедить потенциальных клиентов в том, что Tesla Model S имеет долгосрочную ценность. Контроль рынка запчастей и периодический выкуп своей продукции – эти методы могут помочь компании удержать высокую остаточную стоимость товара. Ferrari действует именно так.

Ограничение объемов производства

Самоконтроль – еще одна трудность, с которой сталкиваются люксовые компании. Даже когда дела идут в гору, люксовые компании должны противостоять желанию расширить производство. Сочетание «высокая цена – маленький объем» (точная противоположность стратегии «низкая цена – большой объем», о которой мы говорили в начале главы) – первичная необходимость для люксовых товаров. Ограничение максимального объема производства – единственный способ сохранить эксклюзивность.