Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

1. Люксовые товары должны всегда отвечать самым высоким стандартам качества. Это относится ко всем аспектам: материалы, качество товара, обслуживания, коммуникаций и дистрибуции.

2. Эффект престижа – сильнейший стимул. Помимо факторов, перечисленных в первом пункте, люксовые товары должны отождествляться с высоким уровнем престижа.

3. Цена способствует эффекту престижа и служит индикатором качества. Высокая цена не всегда означает низкий объем продаж. По сути, иногда наблюдается прямо противоположное.

4. Объем продаж и доля рынка должны оставаться в жестких рамках. Контроль объема продаж и доли рынка, – особенно если обещана лимитированная партия, – обязательное требование на люксовом рынке. Компании не должны поддаваться желанию увеличить объем или долю рынка, какой бы привлекательной ни казалась эта стратегия в краткосрочном периоде.

5. Исключить скидки, особые предложения и подобные методы. Они навредят (если не разрушат) имиджу товара, бренда и компании и снизят остаточную стоимость товара.

6. Лучшие из лучших. Каждый сотрудник должен отвечать высочайшим стандартам и действовать на высочайшем уровне. Это относится ко всей ценностной цепочке – от дизайна и производства до внешнего вида продавцов.

7. Возможность контролировать ценностную цепочку дает преимущество. Люксовые компании должны стремиться контролировать всю ценностную цепочку, включая дистрибуцию, насколько это возможно.

8. Основной фактор ценообразования – готовность клиентов платить. Это решающий фактор, в то время как переменные расходы играют сравнительно небольшую роль в отличие от сегмента более дешевой продукции. Более проблематичны постоянные издержки, которые могут резко возрасти, когда компания осуществляет вертикальную интеграцию. Рост постоянных издержек увеличивает объем безубыточности, что идет вразрез с эксклюзивностью и ограниченным объемом производства, на которых строится люксовое ценообразование.

Какая ценовая стратегия самая многообещающая

Если вас интересует, какая ценовая стратегия из тех, что мы рассмотрели в этой главе, – низкие цены, премиальные цены и люксовые цены, – самая многообещающая, я отвечу, что все они сопряжены с определенными трудностями. Как мы видели, компания может добиться удивительного успеха или потерпеть неудачу с любой из этих стратегий. Так что не существует верной или неверной стратегии.