Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

GM продлила программу до конца сентября, хотя уже в августе продажи стали снижаться. К сентябрю они упали на 23,9 %, а в октябре на 22,7 % по сравнению с предыдущим годом; продажи снижались до конца года.

Вместо создания дополнительного спроса GM «позаимствовала» собственных клиентов из будущих продаж и продала этим людям машины с большой скидкой. Кривая на рис. 7 показывает, насколько снизились продажи. Они упали с 600 000 единиц в июле до 300 000 единиц в октябре.

Возникает второй важный вопрос: во сколько это обошлось компании? Средняя скидка на машину составила $3623 в 2005 году. Компания объявила об убытках в размере $10,5 млрд. Рыночная капитализация сократилась с $20,9 млрд в августе 2005 года до $12,5 млрд в декабре. Год спустя председатель GM Боб Лутц предложил свой взгляд на программу: «Мы планируем избавиться от таких нефункциональных стратегий, как продажи по льготным ценам, которые увеличивают долю рынка, но убивают при этом остаточную стоимость. Лучше продавать меньше машин по высокой цене, чем больше машин по низкой цене. Чем продавать 5 млн машин с нулевой прибылью, лучше продать 4 млн и получить прибыль».[118] Это совершенно верный подход, но интересно, почему прозорливый Боб Лутц осознал это так поздно?

General Motors лидировал по продажам автомобилей в течение 77 лет, начиная с 1931 года. В 2008 году компания переместилась на второе место. А в июне 2009 года объявила себя банкротом, согласно главе 11 Кодекса законов о банкротстве США.

Цены, маржи и прибыль

Когда я подчеркиваю, что цена – главный фактор прибыли, я говорю об общей прибыли, а не о марже прибыли. Маржинальная прибыль – это разница между ценой на товар и переменными расходами. В розничной торговле маржа отражает разницу между оптовой ценой и розничной ценой. В нашем примере с производителем станков маржинальная прибыль составляет $40, так как производство каждого станка обходится в $60, а продается он за $100. Если выручка превышает постоянные расходы, у вас остается чистая прибыль.

Обычно много внимания уделяется маржинальной прибыли, но этого недостаточно, чтобы оптимизировать цены. Если руководствоваться только этим параметром, вы рискуете рассчитывать цену по принципу «издержки-плюс», как говорят маркетологи. То есть цена рассчитывается в зависимости от издержек и добавляется определенный процент.

Высокая маржа не гарантирует прибыльность. Одна из причин заключается в том, что принцип «издержки-плюс» практически никак не связан с субъективной ценностью для потребителей – главным определяющим фактором ценообразования. Принцип «издержки-плюс» не учитывает ни ценность для потребителей, ни конечное воздействие на объем продаж. «Издержки-плюс» может привести к слишком высоким ценам, что, в свою очередь, подвергает риску продажи. Конечно, вы хорошо заработаете, но если продажи резко упадут, общая прибыль будет минимальной. Это как раз и называется «заламывать цену» так, что никто не захочет покупать ваш товар.

Обратное тоже верно: компания может назначить слишком низкую цену. Вы часто слышали роковую фразу: «Не волнуйтесь, зато продажи будут высокими», когда кто-то предлагает урезать цены, а вместе с ними и прибыль? Подобные планы, как показали предыдущие примеры, кажутся многообещающими, однако чаще всего оборачиваются иллюзией.

Самый простой метод понять эти причины и следствия и оградить себя от негативного воздействия на прибыль – анализ безубыточности. Используем цифры из примера с производителем станков. Цена $100, переменные затраты на единицу продукции составляют $60, а постоянные расходы $30 млн. Можно рассчитать безубыточный объем продаж, то есть минимальное количество единиц, которые нужно продать:

Мы начнем зарабатывать деньги после того, как продадим минимум 750 000 единиц товара. Если изменить цену, вы увидите, как сильно это отразится на безубыточном объеме. Если сократить цену до $80, придется продать 1,5 млн единиц. А по цене $120 – только 500 000 единиц, чтобы достичь безубыточности.

Однако когда вы установите цены и рассчитаете безубыточный объем продаж, останется еще один вопрос: кому нужен ваш товар? Другими словами, насколько велик рынок – и насколько хорошо вы понимаете ценность товара для потребителей, – чтобы продать столько станков? К тому же нужно учитывать эффект объема. Анализ безубыточности – простой и при этом эффективный метод, который показывает, как изменения цены воздействует на прибыльность. Он также уберегает от снижения цен, которое не принесет необходимого значительного роста продаж, чтобы повысить прибыльность.

Цена – уникальный маркетинговый инструмент