Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Оказалось, что решение Чемберлина встречалось довольно редко. Решение Курно – намного чаще. Однако следует крайне осторожно проецировать результаты таких экспериментов на повседневный бизнес. Мой опыт подсказывает, что реальная конкуренция действует по тем же принципам. Решение Курно или нечто схожее используется намного чаще более выгодного решения Чемберлина.

Этот пример недвусмысленно показывает, что компания должна правильно прогнозировать контрмеры своих конкурентов. Это относится к обеим сторонам. Конкуренты последуют за вами, если вы поднимете цены? Только в таком случае рост цен имеет смысл и приносит ожидаемые преимущества. А как конкуренты отреагируют на снижение цен? Если вы ждете, что они последуют вашему примеру, лучше не питать тщетных надежд. В результате мы имеем низкую прибыль при ничтожно малом росте объема продаж. Когда вы прогнозируете такую асимметричную реакцию (конкуренты не повышают цены, зато снижают их вслед за вами), разумнее вообще не трогать цены. Этот вывод помогает объяснить, почему в олигополиях часто наблюдается крайне жесткая ценовая структура – бизнес-версия игры в гляделки: кто раньше моргнет.

Если ваша компания является частью олигополии, не забывайте о трех принципах:

Не существует определенной оптимальной цены. Оптимальная цена рождается на основе ваших предположений относительно конкурентов, информации, которой вы располагаете о них, и их реальных действий.

Решение Чемберлина возможно только при соблюдении конкретных условий. Конкуренты могут добиться цены Чемберлина – монопольной цены на рынок – или, по крайней мере, приблизиться к ней, если у них схожие структуры издержек и положение на рынке, а также схожие цели, которые они способны подкрепить надежностью и разумной стратегией. Шансы растут, если все конкуренты достаточно умны, чтобы понять правила взаимодействия друг с другом и принимать соответствующие решения.

Разумно оставить цены нетронутыми, если эти условия не соблюдены. Если условия, отмеченные выше, не соблюдены или один или несколько конкурентов действуют в условиях, когда их поведение неопределенно, советую не трогать цены. Снижение цен в такой ситуации не принесет долгосрочной выгоды и может даже спровоцировать ценовую войну. Одно исключение – если вырастут затраты на производство, так как они, скорее всего, повлияют на всех конкурентов в равной степени.

До сих пор в этой главе мы рассматривали изменения в издержках как единичные случаи. Как правило, компания не должна полностью перекладывать на покупателей рост своих издержек, а делить это бремя с ними. Но что происходит, когда издержки меняются часто или через длительные периоды времени? Особенно сложная ситуация для ценообразования – это инфляция.

Инфляция: что это и почему это важно для ценовых решений

Мой дедушка рассказывал мне о том, как люди жили во времена гиперинфляции в Германии в 1920-е годы. Получив деньги, он сразу же мчался в магазин и что-то покупал. Если бы он подождал несколько дней, а иногда даже несколько часов, ценность его денег, как и его покупательная способность, резко снизились бы.

Гиперинфляция – крайний случай, который до сих пор встречается на формирующихся рынках. Но большинство из нас знакомы с «инфляцией» в менее жесткой форме. Обычно инфляция ассоциируется с постоянным ростом цен. Но каковы последствия инфляции? И как учитывать инфляцию – реальную и ожидаемую, – когда вы устанавливаете цены?

Инфляция вредит людям, получающим номинальную, фиксированную зарплату, которые привыкли экономить. В то же время инфляция приносит пользу тем, кто задолжал деньги.[136] Инфляцию можно назвать формой перераспределения средств от бережливых, экономных и кредиторов к должникам. Эти общие последствия хорошо известны, но инфляция также имеет более глубокий и масштабный эффект.