Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Высокий государственный долг, помимо сравнительно бесконтрольной валютной политики со времени Великой рецессии, означает, что в будущем нам не избежать резкого роста инфляции. Остается вопрос: когда он начнется? Многие компании столкнутся тогда с отчаянным выбором – выжить или погибнуть. Критически важным будет то, как они поступят со своими ценами. На формирующихся рынках мы часто наблюдаем растущий уровень инфляции.[138] Возможно, мы могли бы чему-то научиться у Бразилии – страны, в которой наблюдался очень высокий уровень инфляции в течение нескольких десятков лет.

Цена и инфляция: урок Бразилии

В 1980-е годы одной из крупнейших в мире фармацевтических компаний пришлось принять важное решение в Бразилии, где бесконтрольная инфляция достигла нескольких сотен процентов в год. Их лучшим товаром было безрецептурное обезболивающее. Компания увидела в гиперинфляции возможность увеличить долю рынка с помощью сравнительно низких цен и агрессивной рекламы. Именно это они и сделали. Они намеренно установили цены ниже уровня инфляции, чтобы их товар стал дешевле конкурентов. Они также увеличили затраты на рекламу.

Уверенность менеджеров компании, как и шансы на успех, возросли, когда конкуренты продолжили поднимать свои цены вслед за темпами инфляции или даже выше. Это увеличило ценовую разницу в пользу нашего клиента даже больше, чем они изначально предполагали.

Оказалось, эта стратегия контрпродуктивна. Почему же она не сработала? Что происходит с восприятием цены во время инфляции? Сигналы сбивают с толку из-за постоянных ценовых изменений. В Бразилии в то время потребители не поняли ценовой выгоды, которой фармацевтическая компания так старательно добивалась. Она утонула в общем шуме, как и активная реклама.

Simon-Kucher & Partners рекомендовала компании не только отказаться от этой тактики, но и внедрить прямо противоположный подход. Нужно поднять цены, по крайней мере, до уровня инфляции (или даже чуть выше) и сэкономить на рекламе. Прибыль значительно выросла благодаря новой тактике, а доля рынка практически не изменилась, так как покупатели остались верны бренду.

Я извлек два урока из этого примера. Во-первых, попытка добиться ценового преимущества не принесет результата, если потребители не заметят и не поймут ее. Ценовые сигналы намного сложнее передавать в период высокой инфляции. Во-вторых, в условиях инфляции я настоятельно рекомендую ряд небольших регулярных повышений цен вместо редких, но значительных изменений. Ряд небольших изменений позволяет держать темп, чтобы не компенсировать потерянное время и деньги значительными ценовыми коррективами. План роста цен и ритма изменений лучше разработать как можно раньше при угрозе инфляции.

В последних двух главах мы рассмотрели основные экономические принципы ценообразования. Извлечение выгоды из этих принципов – это и наука и искусство, а в следующей главе мы рассмотрим ценовую дифференциацию – высшее искусство ценообразования.

Глава 7. Ценовая дифференциация: высокое искусство

До сих пор мы интересовались тем, как определить цену, максимально увеличивающую прибыль, то есть единую оптимальную цену.[139] Когда мы установим единую цену на товар, слева на графике (рис. 10), мы увидим, как выглядит прибыль (цифры взяты из примера со станками): темный прямоугольник показывает нашу прибыль без учета постоянных издержек (для простоты).

Эти сравнительные графики показывают, что единая цена – даже оптимальная – позволяет извлечь лишь часть той прибыли, которая доступна на рынке. График справа показывает весь потенциал прибыли. Он соответствует всей области треугольника А-B-C. Она намного больше, чем область, отмеченная темным прямоугольником внутри треугольника A-B-C.

Рис. 10. Прибыль при единой цене и потенциальная прибыль при ценовой дифференциации

Если у нас линейная кривая спроса и линейная функция издержек, то область темного треугольника на правом графике точно будет в два раза больше области темного прямоугольника на левом графике. Если кривая спроса нелинейная, разница между общей потенциальной прибылью и прибылью при единой цене может быть больше. Это зависит от желания покупателей платить, однако все равно разница прибыли будет вдвое больше. Этот факт – что единая цена позволяет извлечь лишь половину потенциальной прибыли – играет важнейшую роль. Он говорит о том, что даже если компания сумеет рассчитать оптимальную цену, она все равно лишается значительной части прибыли. Почему? Ответ прост.