Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Не нужно быть семи пядей во лбу, чтобы понять, откуда взялась такая чудовищная разница в ценах. Мини-бар в гостинице – монополист. Тот, кто опаздывает на поезд, не будет тратить время на сравнение цен или искать самый выгодный вариант, поэтому киоск на станции – их единственная альтернатива. То же самое касается аэропортов, хотя там можно найти банку в 20 унций за $3. В аэропортах вообще все дороже. Супермаркеты и моллы, напротив, вынуждены существовать в условиях жесткой ценовой конкуренции.

Ценовая дифференциация – непростая задача. В Японии Coca-Cola решила дифференцировать цены в зависимости от температуры.[142] Когда на улице жарко, полезность напитка возрастает. Так что было бы логично повысить цену. С технической точки зрения, осуществить этот план было несложно. Нужно было просто установить на торговых автоматах термометр и запрограммировать процесс изменения цены соответствующим образом. Однако о плане узнала общественность, и начались протесты. Потребители решили, что такая дифференциация несправедлива, и Coca-Cola отказалась от своей задумки. В Испании маркетинговое агентство Momentum попыталось осуществить ту же идею, только наоборот. Стоимость «колы» снижалась, когда повышалась температура.[143] Это выгодно? Да. Допустим, в прохладную погоду люди покупают только одну банку и готовы заплатить за нее $2,50. Даже если снизить цену, они все равно не купят больше. Следовательно, оптимальная цена составляет $2,50, и 1000 покупателей принесут компании доход в $2500. Допустим, переменные расходы на единицу продукции составляют 50 центов, а постоянные издержки мы пока опустим, в таком случае прибыль составит $2000. Теперь предположим, что в жару люди готовы заплатить $3 за первую банку, $2 за вторую и $1,40 за третью. Какова оптимальная цена в таком случае? Coca-Cola могла бы установить цену в $3 за банку и продать 1000 банок. Это принесло бы доход в $3000 и прибыль в $2500 – больше, чем в холодную погоду. Но разве $3 – оптимальная цена? Нет! Если потребовать $2 за банку, то 2000 проданных банок принесут доход в размере $4000, а прибыль составит $3000. Если снизить цену до $1,40, то можно продать 3000 банок и получить $4200 дохода, но прибыль в таком случае снизится до $2700, то есть будет меньше, чем при цене $2, которая и является оптимальной ценой в данном примере. На первый взгляд, это нелогично, однако на самом деле действительно выгоднее было бы снижать цену в жаркую погоду, а не в прохладную. Этот пример показывает, насколько важно точное понимание готовности покупателей платить в конкретных условиях.

Приведем другой пример ценовой дифференциации, основанной на погодных изменениях, которую применяет канатная дорога в Германии. В хорошую погоду и при хорошей видимости поездка стоит €20; в другом случае она обходится в €17, поскольку доставляет намного меньше удовольствия людям, однако компания все-таки не отказывается перевозить пассажиров. Lufthansa тоже предлагает услуги с учетом погоды на определенные направления и на определенное время – так называемое «Солнечное страхование». За каждый дождливый день в месте вашего отдыха Lufthansa готова выплатить вам €25 при максимальном лимите в €200.

Крайние формы ценовой дифференциации – не исключение. Самый дешевый билет эконом-класса на рейс Lufthansa LH400 из Франкфурта в Нью-Йорк 1 апреля 2013 года стоил $734, но за первый класс пришлось бы заплатить $8950.[144] То есть разница составляет 1218 %. Учитывая то, что эконом-класс очень сильно отличается от первого класса, пассажиры все-таки сидят в одном и том же самолете и прилетают в один и тот же пункт назначения в одно и то же время. Базовые услуги – перелет на самолете – одинаковые для всех пассажиров. До 1907 года немецкое пассажирское железнодорожное сообщение предлагало вагоны четырех классов, и ценовая разница поездки в них в то время составляла примерно 1000 %, как сейчас в авиаперевозках.