Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Возможность повышения маржи. Такая возможность появляется тогда, когда товары по отдельности имеют сравнительно низкую ценовую эластичность. Например, когда стоимость комплекта возрастает со временем и в итоге становится довольно высокой.

Рыночная экспансия. Компания может открыть новые рынки или сегменты рынка, если будет продавать товары по отдельности.

Рост стандартизации и совместимости. Чем больше компонентов становятся стандартизированными и совместимыми, тем рискованнее использовать чистый бандлинг. Поставщик сталкивается с дилеммой: либо оградить себя от конкурентов (с помощью чистого бандлинга), либо «развязать» цены и расширить долю рынка. В течение жизненного цикла товара и по мере развития рынка весы склоняются в сторону анбандлинга.

Изменение ценностной цепочки. Во многих отраслях наблюдается тенденция назначать отдельную цену на услуги с высокой ценностью, которые раньше входили в стоимость товара.

Известный пример анбандлинга – распространенная тенденция брать дополнительную плату за багаж и другие доплаты помимо стоимости билета на самолет. Ryanair стала первой авиакомпанией, которая применила этот метод. Интересный пример – телевизор в BMW седьмой серии. Первое поколение навигационной системы в седьмой серии включало телевизор без доплаты. Последующие поколения предлагали телевизор, но за отдельную плату.[147]

Плата за нескольких человек

Плата за нескольких человек означает устанавливать цены для групп людей. Общая цена зависит от количества человек. Турагенты предлагают путешествия для супругов или детей по льготной цене или бесплатно. Авиакомпании иногда предлагают второму пассажиру или супругу/супруге лететь за полцены или бесплатно. Некоторые рестораны снижают цены вдвое, если один из посетителей оплачивает полную стоимость блюда. Компания Northwest Airlines, ставшая частью Delta Airlines, когда-то предлагала довольно оригинальную форму оплаты за несколько человек: если билет на ребенка приобретался за полную стоимость, взрослый мог лететь бесплатно. Этот метод оказался популярным.

Рост прибыли благодаря групповой оплате опирается на два фактора, как и ценовой бандлинг: этот метод позволяет эффективнее использовать потребительскую выгоду на гетерогенные потребительские товары и переносит излишнюю готовность платить с одного человека на другого. Следующий пример иллюстрирует оба фактора. Упростим ситуацию и предположим, что постоянные издержки и маржинальные затраты равны нулю.

Жена планирует сопровождать супруга в деловой поездке. Максимальная готовность платить мужа составляет $1000, жены – $750. Если единая цена билета – $1000, в командировку поедет только муж. Прибыль составит $1000. Если авиакомпания предложит единую цену $750, полетят оба супруга. А прибыль вырастет до $1500 (2$750), при этом $750 будет оптимальной единой ценой. Но можно сделать лучше. С помощью группового бандлинга авиакомпания предлагает супружеской паре заплатить $1750 за оба билета, что и составит прибыль авиакомпании в нашем упрощенном примере. То есть прибыль возрастет на 16,7 % по сравнению с оптимальной единой ценой. Групповое ценообразование извлекает выгоду из максимальной цены каждого человека, чтобы повысить прибыль.

Кстати, групповое ценообразование не подходит, когда потребители сами «комплектуют» свой заказ, чтобы получить максимальную скидку. Этот метод часто используется при покупке топлива для домашней печи. Веб-сайты также позволяют покупателям комплектовать заказы самостоятельно, чтобы снизить цену. Однако в целом это не самый популярный метод.

Чем больше, тем дешевле? Будьте осторожны!

Самая распространенная форма ценовой дифференциации в зависимости от объема покупки – скидка за объем. Чем больше человек покупает, тем выше скидка, то есть он платит меньше за каждый товар. Все знают это «универсальное правило» и принимают его как должное. Но даже с оптовой скидкой нужно быть осторожным. Результат зависит от того, как выстраивается скидка.