Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Раньше цена на один и тот же товар бренда была одинаковой независимо от того, где он продавался. Производители имели право диктовать розничные цены или цены конечного потребителя для всех посредников по всей стране. В большинстве стран этому положили конец в 1960-е и 1970-е годы. Теперь только конкретные товары подпадали под так называемый закон поддержания единых цен. В каждой стране свои правила. Для большинства товаров розничные продавцы могут самостоятельно назначать цены. Это привело к региональной и дистрибутивной ценовой дифференциации. В отличие от цен, которые диктовали производители в прошлом, новые цены отражают различия в покупательной способности (в Нью-Йорке цены на некоторые товары выше, чем в сельской местности, а на некоторые ниже), а также разницу в интенсивности конкуренции и расходах (бензин тем дороже, чем дальше находится заправка от нефтеперерабатывающего предприятия и чем ниже интенсивность конкуренции).

Антимонопольное законодательство, как правило, запрещает производителям оказывать давление на цены розничных продавцов, хотя постановление Верховного суда США от 2007 года ниспровергло один из многолетних столпов антимонопольного законодательства – Акт Шермана.[153] Суд постановил в своем решении по делу Leegin Creative Leather Products, Inc. против PSKS, Inc, что вертикальные ценовые ограничения больше не считаются противозаконными, а напротив, попадают под правило «разумного подхода». Другими словами, в определенных ситуациях поставщик вправе устанавливать минимальную розничную цену или не осуществлять поставки розничному продавцу, который устанавливает слишком низкие цены на товары. В Европе эта тема активно обсуждается, потому что производители требуют дать им возможность влиять на розничные цены.

Цены во многом зависят от страны. Это отчасти объясняется организационно-правовыми особенностями, налогами и разной системой дистрибуции. В Люксембурге бензин стоит на 20 % меньше, чем в Германии, чем и объясняется, что в Люксембурге одна из самых больших в мире концентраций заправок вдоль границы с Германией. Некоторые чувствительные к ценам клиенты проезжают по 50 миль, чтобы залить полный бак и наполнить свои канистры. Сигареты и кофе тоже намного дешевле в Люксембурге, и многие люди покупают эти товары, когда приезжают за бензином. Иногда это приводит к абсурдным ситуациям. Уровень рака легких в немецком городе Трир (расположенного около границы с Люксембургом) значительно выше, чем в остальных городах Германии. До сих пор никто не выяснил причины, однако, согласно одной из гипотез, все дело в низких ценах на сигареты в Люксембурге и, соответственно, большом количестве курильщиков в Трире. Когда курс евро упал относительно швейцарского франка в 2011 году, швейцарские потребители практически заполонили южную Германию, потому что цены там – в переводе на швейцарские франки – оказались намного ниже, чем в Швейцарии.[154]

Важнейшее преимущество региональной и международной ценовой дифференциации – эффективный ценовой барьер. Если товар лишь незначительно дешевле в магазине за 50 миль от вашего дома, вы не поедете за ним в такую даль. Однако, как мы видели в предыдущем примере, рациональное поведение не всегда является нормой. Неужели поездка в Люксембург за бензином действительно экономит деньги, особенно если учесть все расходы – и время, и деньги, – чтобы проехать 25–50 миль? Люди часто видят только прямые издержки, или наличные расходы, забывая об общих расходах на покупку.

Одно исследование продемонстрировало иррациональное поведение относительно больших расстояний. Речь шла о куртках и ветровках. Тест-группе А показали куртку за $125 и сообщили, что можно купить точно такую же на $5 дешевле в магазине той же сети, но до него придется проехать 20 минут. Тест-группе Б показали ветровку за $15 и затем сказали, что можно купить точно такую же за $10 в том же магазине в 20 минутах езды. В обоих случаях экономия составила $5. В тест-группе Б около 68 % участников решили проехать 20 минут ради экономии, а в тест-группе А только 29 % согласились на это.[155] Видимо, экономия в $5 с цены $125 не стоит усилий, а вот сэкономить $5 при цене $15 – совсем другое дело. Можно интерпретировать эксперимент с другой стороны: полезность (в данном случае негативная) расстояния не абсолютная, а относительная. Это связано с дифференциацией региональных цен и ценовым барьером.