Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Каковы ограничения динамического ценообразования? Некоторые онлайн-компании часто впадают в крайности. Самые распространенные ценовые изменения наблюдаются в области бытовой электротехники, одежды, обуви и украшений. Цены на эти товары могут меняться по нескольку раз в час. В целом мир электронной торговли ежедневно меняет цены по миллиону раз, этот феномен мы ранее наблюдали только в авиакомпаниях. Основная цель электронной торговли – добиться, чтобы ваш сайт появлялся первым в поисковике.[158] Если эта цель зависит в основном от ценовых изменений, то есть, как правило, от снижения цен, это может лишить вас прибыли, создавая поведенческие тенденции, которые еще больше снизят цены. Это классическая дилемма теории игр, которая благоприятствует только продавцам. Скоро мы увидим, какие битвы развернутся, когда компании начнут соревноваться за лидерство в динамическом ценообразовании и первое место в списке поисковиков.

Жонглерские способности и цены

Одна из самых сложных форм временной ценовой дифференциации – управление доходами. Авиакомпании практикуют этот метод активно и профессионально. Моделирование, анализ данных и прогнозирование играют ключевую роль. Цель – получить максимальный доход и рентабельность с каждого рейса. Для этого авиалинии сочетают товарную и ценовую политику. Например, они увеличивают или сокращают количество пассажиров бизнес-класса, передвигая вперед или назад перегородку, разделяющую бизнес-класс и первый класс. В зависимости от прогноза спроса каждая ценовая категория получает определенное количество мест в самолете из имеющихся в наличии. В зависимости от реального бронирования билетов авиакомпании могут корректировать ценовое распределение в реальном времени. Это объясняет феномен, который наблюдали многие из нас – иногда к нашей выгоде, иногда к нашему огорчению. К примеру, мы забронировали билет за $59, а через полтора часа увидели, что тот же самый рейс стоит $99. Видимо, менеджер по управлению доходами мыслил следующим образом: продать место сейчас за $59 или придержать его в надежде (основанной на скорректированных моделях и прогнозах), что кто-то купит его позже за $99. В последнем случае менеджер рискует тем, что никто так и не купит билет.

Авиакомпании, гостиничные сети, аренда машин и другие схожие предприятия – все практикуют ту или иную форму управления доходами. Это помогает им лучше регулировать свою пропускную способность и загруженность. Однако это не идеальное решение, как показывают слова менеджера по управлению доходами знаменитой гостиницы Hilton в центре Чикаго:

– Сегодня у меня 13 незабронированных номеров из 1600, хотя все гостиницы в городе переполнены, – признался он. – То есть у нас на 13 номеров больше, чем надо.

– Вы уверены? – спросил я. – Возможно, стоит поднять среднюю цену с $100 до $110, и пусть 50 номеров пустуют?

Табл. 14 сравнивает две альтернативы бронирования номеров в Hilton в тот день.

Таблица 14. Цены и количество забронированных номеров

Если бы при средней цене $110 за номер 50 номеров остались пустовать, менеджер получил бы приличный рост дохода. Этот простой пример указывает на ключевую проблему в управлении доходами. Незабронированные номера – это «точные» данные, которые заставляют снижать цены. Неиспользованная готовность платить гостей в этот конкретный день – это непроверенные данные с высокой степенью неопределенности. Менеджер Hilton Chicago «точно» знал, что 13 номеров за $100 пустуют, то есть он потерял $1300 дохода. Но он совершенно не был уверен в том, что 1550 гостей заплатили бы на $10 больше и только 37 гостей обратились бы в другую гостиницу. Если бы только 1400 гостей заплатили бы повышенную цену, доход сократился бы до $154 000, как показывает четвертая колонка табл. 14. Управление доходами – лучший способ разобраться со всей этой неопределенностью и добиться желаемого результата. Чем точнее прогнозы, тем выше прибыль.

Цена и дефицит

Один из самых щекотливых вопросов – ценообразование в период дефицита или в чрезвычайных ситуациях. Ураган Сэнди – показательный пример. Он обрушился на восточное побережье США осенью 2012 года, вызвав чрезвычайную ситуацию, которая продлилась несколько дней, а в некоторых местах – несколько недель. Спрос на аварийные электрогенераторы взлетел до небес. Что делать продавцу в такой ситуации? Перед ним дилемма. Если он оставит прежние цены, то распродаст товары в мгновение ока. Умные покупатели приобретут сразу по нескольку генераторов, точно так же, как некоторые люди делают продуктовые запасы. В результате многие останутся ни с чем или постараются найти альтернативные варианты. Кстати, покупатели генераторов могут перепродать их вдвое дороже онлайн.