Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Другой вариант для продавца – поднять цену настолько, чтобы его предложение (рассчитанное лишь на краткосрочный период) соответствовало спросу. Тогда большее количество покупателей получат дефицитный товар, но продавца могут обвинить в том, что он наживается на катастрофе. Потенциальные покупатели с ограниченными средствами не смогут позволить себе более дорогой генератор. Многие люди считают, что искусственное повышение цен несправедливо, и в некоторых странах эта практика полностью запрещена.[159] Владельца бензоколонки во Флориде, который повысил цены после урагана Катрина из-за того, что было «слишком много покупателей» и не хватало бензина, вызвали в суд, согласно законодательству штата, запрещающему взвинчивание цен.[160] Многочисленные тесты показывают, что потребители протестуют против роста цен в чрезвычайных ситуациях. Тем не менее эта форма временной, или, лучше сказать, событийной, ценовой дифференциации остается злободневным вопросом.

«Высокий-низкий» и «низкие цены каждый день»

Ценовая стратегия «высокий-низкий» в розничной торговле – еще одна форма временной ценовой дифференциации. Розничный продавец периодически чередует более высокие обычные цены с более низкими ценами для стимулирования сбыта. Противоположная стратегия – «низкие цены каждый день». Согласно этой стратегии, розничный продавец сохраняет постоянные низкие цены в течение длительного периода времени. Это значит, что потребители всегда видят привлекательные цены, а не только во время периода скидок.

Розничные продавцы, которые используют стратегию «высокий-низкий», часто отмечают, что продажи в период скидок составляют 70–80 % от общих продаж в таких категориях товаров, как пиво, соки и широкий ассортимент бытовых товаров. В данном случае «нормальная» цена – это сниженная цена, а не обычная. Розничный продавец сопровождает скидки рекламой и флаерами и размещает рекламируемые товары в нескольких местах в магазине. В период скидок продажи возрастают в несколько раз по сравнению с продажами за обычные цены. Особенно это касается известных брендов, которые обладают очень высокой ценовой эластичностью во время рекламы и скидок. Именно поэтому розничные продавцы предпочитают использовать такие бренды в период скидок – хотя это, возможно, противоречит интересам производителей, которые предпочли бы более стабильный ценовой имидж для своего бренда.

Последствия стратегии «высокий-низкий» сложно измерить. Она действительно приносит дополнительные продажи? Или их рост происходит за счет будущих продаж, как в случае с программой скидок General Motors, о которой мы говорили в главе 5? Возможно, регулярные промоакции в рамках стратегии «высокий-низкий» превращают покупателей в охотников за низкими ценами? Ценовая эластичность товара растет во время промоакций? Покупатели какого типа предпочитают стратегию «высокий-низкий» в отличие от стратегии «низкие цены каждый день»?

Скорее всего, покупатели с низким доходом предпочитают розничных продавцов со стратегией «низкие цены каждый день», а люди с более высоким доходом выбирают стратегию «высокий-низкий». А выбор розничного продавца между этими альтернативами обычно зависит от поведения конкурентов. Если конкуренты используют одну из этих стратегий, разумно было бы выбрать другую. Исследования также показывают, что регулярное применение стратегии «низкий-высокий» действительно повышает ценовую чувствительность покупателей. Они понимают, что всегда где-то есть более низкая цена, которую выгодно поискать. Однако в целом ситуация запутанная. Один обзор данных относительно этих двух стратегий говорит следующее: «Существующие исследования не дают четких рекомендаций о том, какая стратегия лучше, если говорить о доходах, объеме продаж, количестве покупателей и рентабельности».[161] Это значит, что у розничных продавцов остается только один вариант – тщательно изучить свою конкретную ситуацию и решить, какая стратегия выгоднее. Опираясь на сегодняшние данные, невозможно сказать, какая стратегия лучше.

Цены на предварительные продажи и скидки на раннее бронирование