Продано! Искусство и деньги

По словам Ричарда Олденбурга, бывшего директора нью-йоркского Музея современного искусства, основной причиной частных пожертвований в США является возможность сэкономить на налогах[92]. Пути для частного финансирования музеев там были проложены еще в начале ХХ столетия. Именно с тех пор пожертвования музеям стали вознаграждаться налоговыми льготами. Даритель получил возможность вычесть из суммы налога полную актуальную стоимость подаренного произведения, которая, в зависимости от конъюнктуры рынка, могла быть значительно выше изначальной покупной цены. Так как процентный предел для вычитаемых из налогов пожертвований в США значительно выше, чем в Германии, – они могут составлять до 50 процентов совокупного дохода, – то и готовность жертвовать там почти безгранична. Так что США можно назвать образцовым примером частного финансирования искусства. В дей ствительности, этими словами завуалировано истинное положение вещей, а именно смешанное финансирование, привлекающее как частные, так и государственные средства. Ведь каждое пожертвование общественно полезному учреждению, каждый некоммерческий фонд в значительной степени оплачивается из налоговых средств. Определенная доля частного финансирования искусства также ложится на плечи государства. Так что, несмотря на впечатляющие объемы частной филантропии в Америке, факт остается фактом: не будь эти деньги отданы по доброй воле, значительную их часть пришлось бы уплатить в виде налогов. Отсюда следует требование общества использовать пожертвования надлежащим образом. Однако общественные интересы, которым подчинены и американские музеи, отодвигаются на второй план, уступая место интересам част ным, проникающим в музеи благодаря учредителям и спонсорам, жертвующим и одалживающим деньги и произведения искусства.

Музей Гуггенхайма одним из первых открыл священные залы искусства коммерческим силам рынка и взял на борт транснациональные корпорации. Томас Кренс, директор музея и прославленный мотоциклетный фанат, организовал мегавыставку искусства мотоцикла. Камнем преткновения стал тот факт, что спонсором выставки был автоконцерн BMV, из цехов которого вышло немало представленных образцов[93]. Вновь музей попал под перекрестный огонь критики, посвятив ретроспективу итальянскому модельеру Джор джо Армани. Хотя после гимна мотоспорту реверанс в сторону моды кажется вполне логичным. Как стало известно, спонсором модного показа стал журнал мод In Style, и сумма, вместе с пожертвованием Джорджо Армани, достигла нескольких миллионов долларов, но все это осталось лишь блеклым глянцем рекламной компании[94]. Музей Уитни объявил показ работ фотографа мод Ричарда Аведона критическим разбором его творчества. Потом выяснилось, что не только куратор, но и другие сотрудники выставки состояли на довольствии у Аведона, а компания Eastman Kodak, опубликовавшая каталог и частично финансировавшая выставку, запустила на конвейер серию книг об Аведоне[95]. Во всех трех случаях музеи поступились своим культурным суверенитетом и выпустили из своих рук право решать, кому переступать их порог. Когда начинают, подобно Томасу Кренсу, говорить не о музеях, а о музейной индустрии, о продуктах, а не о выставках, и о музейном собрании как имуществе, становится ясно, что в первую очередь речь идет не об искусстве, его коллекционировании, сохранении, изучении и передаче, а об инвестициях и доходах. Руководитель Музея Гуггенхайма не скрывает, что «предприятия диктуют музеям, какую выставку, сообразно вкусам своей клиентуры, они желают увидеть реализованной. Музей стал частью рекламной кампании предприятий»[96]. Коммерческая ориентация музеев получает размах, вызывающий в самих США резкую критику. Одна из причин такого развития событий состоит в том, что в США, как и в Великобритании, со времен Рейгана и Тэтчер возросла зависимость музеев от частного финансирования.