Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг

Один человек никак не мог избавиться от скрипа половиц. Что бы он ни пробовал, ничего не помогало. Наконец он пригласил плотника, который, как сказали ему друзья, был настоящим мастером своего дела.

Мастер своего дела вошел в комнату и услышал скрип. Он поставил на стол свой ящик с инструментами, вынул из него молоток и гвоздь и тремя ударами забил гвоздь в половицу.

Скрип исчез навсегда. Плотник вытащил из кармана квитанцию и написал на ней общую сумму — 45 долларов. Над этой суммой было еще две строки:

Забивание гвоздя — 2 доллара.

Знание, куда его забить, — 43 доллара.

Назначайте цену за знание, куда забить гвоздь.

Выгодность — это не позиция

.Сели вашей главной позицией при продаже своей услуги является ее выгодность потребителю, у вас нет никакой позиции.

Выгодность не является конкурентоспособной позицией. Выгодность — это обещание, прямо или косвенно содержащееся в каждой услуге. Таково основное правило выживания. Цена услуги должна в достаточной степени честно отражать ее выгодность потребителю, иначе предприятие со временем прогорит.

Некоторые юридические фирмы просят 50 долларов за неоспариваемый развод. А юрист Лоренс Трайб берет со своих клиентов 750 долларов в час. Клиенты Acme говорят, что они получают выгоду за свои деньги, а большинство клиентов Трайба указывают на результаты его участия в процессах (счет выигранных дел в Верховном суде — 15:6). И они тоже говорят, что это выгодно.

В сфере услуг выгодность воспринимается как данность. А данность не может представлять собой жизнеспособную конкурентную позицию.

Если выгодность — это первое, с чего вы начинаете свой маркетинг, он не будет эффективным.

Если выгодность — это лучшая позиция, которую вы можете предложить, вам стоит подумать над совершенствованием предоставляемых услуг.

Монограмма подходит для рубашек, а не для названия

ADP , dmm, eti, adc, apc, ABC, CBC, BCW… Какое из перечисленных выше «названий» вы запомнили? Ни одного?

Не расстраивайтесь, нет ни единого человека, который успешно бы справился с этим тестом на запоминание. Это связано с тем, что люди не способны запоминать монограммы. Монограммы не обладают свойством запоминаемости. Кроме того, они не содержат ни настроения, ни отношения, ни содержания, ни обещания, ни теплоты, ни человечности.

Так почему же компании так часто используют в качестве названия монограммы?

Виновата IBM. Ее пример убедил руководителей, что стоит только дать своей компании название в виде звучной монограммы, как у IBM, и ей обеспечен такой же успех на рынке.

Но это все равно что думать, что кроссовки Майкла Джордана сделают вас таким же атлетом, как Майкл.

Это все равно что думать, что наступление полуночи является следствием съеденного вами ужина, поскольку полночь всегда наступает после ужина.

Однако причина полночи не в ужине, а причина успеха IBM — не в названии этой компании.

Дайте своему предприятию имя, а не монограмму.

Не смешите меня

Большое искушение — дать своей компании название, обладающее особым смыслом.

Иногда это искушение оказывается настолько сильным, что вы даете своему предприятию якобы «остроумное» название. Ну, например, название «Hair Apparent»* для клиники по пересадке волос.

Вот простой способ, способный убедить вас не поддаваться этому искушению.

Выберите в телефонном справочнике одну из компаний с таким забавным названием (скорее всего, это окажется парикмахерская или пиццерия). Не поленитесь пойти по этому адресу и заглянуть внутрь. Вы заметите две очевидные вещи. Во-первых, вы никогда здесь не бывали. Во-вторых, там почти нет клиентов.

Название компании — это не повод для забавы.

Хотите выделяться? Выделяйтесь!

Компания Kimberly-Clark тратит миллионы долларов ежегодно на то, чтобы люди не называли любой бумажный платок «клинексом». Компания Xerox поступает аналогичным образом, чтобы слово «ксерокс» не стало синонимом «копии».

Почему же подобное употребление вызывает у этих компаний такое волнение? Они не хотят, чтобы название их продукта стало общеупотребительным термином, а хотят, чтобы оно оставалось принадлежащей им торговой маркой.

* «Hair Apparent» — дословно «Очевидные волосы», парафраз созвучного выражения «heir apparent» — бесспорный (очевидный) наследник. — Прим.пер.

Из тех же соображений, из которых эти искушенные в вопросах рыночной политики компании не хотят превращать свои торговые марки в общеупотребительные термины, вам не следует использовать общеупотребительные термины в качестве своей торговой марки. Включающее их название не будет принадлежать только вам, а будет являться всеобщим достоянием.

Три компании в Миннеаполисе именуются, соответственно, «Финансовые услуги», «Финансовый специалист» и «Финансовый консультант». Но скажите-ка, какова вероятность того, что, позвони вам с рекламной акцией представитель, скажем, «Финансового специалиста», через несколько месяцев вам не покажется, что это был человек из «Финансовых услуг»?