Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг

Спросите себя: если бы вам нужно было придумать интересное наименование для предоставляемой вами услуги, кому бы вы позвонили в первую очередь? Компании Names Inc., The Name Company или NameLab?

А если бы вы были журналистом, пишущим статью о создании названий для продуктов и услуг, в какую из этих компаний вы бы позвонили? (До сих пор, как не трудно заметить по количеству публикаций, практически каждый журналист отвечал: NameLab)

А какое из этих названий вам будет легче вспомнить неделей позже?

И, наконец, если вам предстоит дать название собственной фирме, к какой из этих компаний вы обратитесь за помощью?

Выбирая название, подвергайте каждый из рассматриваемых вариантов проверке на «информацию к длине текста».

Гениальность Federal Express

Компания, которая проявила подлинную гениальность в придумывании собственного названия и, возможно, уместила в нем еще больше полезной информации, — это Federal Express.

Слово «экспресс» не было обиходным в то время, когда Фред Смит выбирал имя для своей новой компании. Однако благодаря тому, что оно использовалось в названиях, например Pony Express* и т.п., это слово ассоциировалось с «быстрой доставкой почтовых отправлений», более быстрой, чем при обращении в обычные почтовые службы.

* Частная конная почтовая служба «Пони экспресс» действовала с апреля 1860 по ноябрь 1861 года между городами Сент-Джозеф, Миссури и Сан-Франциско (по другим источникам — Сакраменто) в Калифорнии. Работа конной почты шла под девизом «Почта должна быть доставлена , при любых обстоятельствах». Верховые курьеры, несмотря ни на какие обстоятельства, должны были доставить почту на расстояние более 3 тыс. км в течение 8-10 дней. — Прим. пер.

Теперь перед компанией встал следующий вопрос: что еще должно выражать наше название? «То, что наша доставка действует по всей стране». Про себя Смит, вероятно, перебрал все очевидные варианты, быстро приходящие на ум: National Express, Nationwide Express и US Express.

А вот словечко «федеральный», юридический термин, использующийся для обозначения политической системы штатов, объединенных центральным правительством, не приходит на ум так сразу, что для названия является большим преимуществом. Более того, в слове «федеральный» содержится намек на правительственную санкцию или статус, что должно было придать названию «Federal Express» дополнительный вес в неизбежной конкуренции с государственными почтовыми службами. (Смит признался, что слово «федеральный» понравилось ему своим патриотическим звучанием, хотя основной причиной того, что он остановился именно на таком названии, было то, что первоначальный бизнес-план его компании предусматривал воздушные грузоперевозки для Федеральной резервной системы США.)

Итак, слово «федеральный» представляет собой более запоминающийся и более внушительный способ заявить о доставке по всей стране.

Теперь посмотрим на цветовое решение логотипа компании. Цвета логотипа Federal Express опять намекают на государственную санкцию, так как решены в традиционной красно-бело-синей гамме американского флага, но подчеркивают более высокое качество путем замены обыкновенного синего цвета флага на более глубокий фиолетово-синий оттенок.

Таким образом, в названии «Federal Express» содержится особый мощный посыл — «подобно государственной почте, но быстрее и лучше», выраженный при помощи всего двух слов и двух цветов, — потрясающее соотношение «информация/длина».

Пусть Federal Express станет для вас точкой отсчета. Спросите себя: как много информации о вашей компании и как быстро сообщает ваше название? Достаточно ли эффективно вы используете цветовое решение? Содержится ли в цветовом решении вашего логотипа та же информация, что и в его словесном содержании?

В погоне за торговой маркой

Показательная неделя из моей жизни. В понедельник звонит талантливый юрист. Он является одним из лучших специалистов в своей области, но теряет клиентов, уступая их более слабым юристам, служащим в двух известных юридических фирмах. Он хочет это исправить.

Среда, вечер. Звонит президент строительной компании. Широко разрекламированный конкурент запрашивает гораздо более высокую цену за те же услуги и, тем не менее, получает заказы, хотя у моего клиента полная комната наград за отличное качество работы.

Утро четверга. Звонит президент профессиональной консалтинговой фирмы. Ее бизнес постепенно растет благодаря рекомендациям клиентов, но она не может добиться более привлекательных, престижных и сложных заказов. Все они достаются фирмам, имеющим большую известность.

То, что я описал, — реальная неделя из моей жизни в 1995 году. К концу года я был готов окрестить его «годом погони за торговой маркой», годом, когда тысячи предприятий сферы услуг наконец осознали огромное влияние, которое дает известность.