Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг

Вы хотите купить новую аудиосистему. Поскольку вы любите музыку и ненавидите попусту тратить деньги, вы хотите выбрать что-то достойное. Но помимо этого вам еще нужно ответить на восемь звонков, подстричь лужайку перед домом, сводить ребенка на тренировку и сходить на концерт, на который уже куплены билеты. Иными словами, вы типичный американец, у которого постоянно не хватает времени.

Дополнительное время за деньги не купишь, значит, чем-то придется жертвовать. Вам нужно найти способ сэкономить свое время и как-то ускорить принятие решения о новой аудиосистеме.

К счастью, такой способ есть: вы покупаете аудиосистему известной марки. Торговые марки часто выступают в роли экономящего время фактора в мире, где каждый ищет способ сделать все как можно быстрее. Часто вся информация, которая требуется для выбора новой аудиосистемы, — это торговая марка ее изготовителя, несмотря на то что можно было бы найти более совершенную аудиосистему малоизвестной компании, продающуюся на 30 процентов дешевле.

Выбирая аудиосистему известной марки, вы невольно подтверждаете правило современного маркетинга: чем меньше времени остается у людей, тем большее значение приобретают торговые марки. А времени у современных американцев действительно становится все меньше и меньше: компании сокращают штат и немыслимо повышают нагрузку на выживших после сокращения. Для этих людей дорога каждая сэкономленная минута, и поэтому они обращаются к фирмам, чьи товары и услуги имеют известные торговые марки.

Дайте своим потенциальным клиентам возможность сэкономить время. Дайте им торговую марку.

Торговые марки и сила необычного

Попробуйте провести следующий тест. Ниже приведено большинство великих торговых марок англоговорящего мира (разумеется, я мог упустить некоторые марки, но само то, что их можно упустить, уже говорит о многом):

Harley Davidson Sony Honda

Procter amp; Gamble Nike Levi Strauss

Rolls Royce Disney Xerox

Kleenex Coca-Cola Mercedes-Benz

Lloyd's of London Nikon Harvard

Kodak Microsoft Marlboro

Что особенно поражает вас в этом списке? Необычность наименований. Нет практически ничего другого на свете, что носило бы эти названия. Вы не знаете других вещей, которые назывались бы «Sony», «Disney», «Harvard», «Kodak» или «Harley». Только те, кто изучал мифологию и знает античную богиню Нику или антропологию и помнит исследователя Клода Леви-Строса, могут найти что-то знакомое в названиях Nike и Levi-Strauss.

Задумайтесь над названиями следующих торговых марок различных видов услуг и спросите себя: где еще вам приходилось их слышать?

Бухгалтерские услуги: Ernst amp; Young, Deloitte Touche,

Coopers amp; Lybrand, Peat Marwick. Юридические услуги: Skadden amp; Arps, Covington amp;

Burling, Fulbright amp; Jaworski, Pillsbury, Madison amp;

Sutro.

Консалтинговые услуги: McKinsey, Bain, Senge, Hamel,

Prahalad, Drucker. Школы бизнеса: Wharton, Tuck, Fuqua, Harvard, Stanford.

Разумеется, в каждой из этих категорий услуг вы найдете хотя бы одно «обычное» название: Arthur Andersen в области бухгалтерских услуг, Sullivan amp; Cromwell среди юридических фирм, Tom Peters в консультативных услугах и Kellogg среди школ бизнеса. (Хотя присвоение школе бизнеса названия успешной компании, обладающей широкой известностью, кажется мне весьма умным ходом с точки зрения маркетинга, несмотря на то что название это вполне обычное.)

Но каждое из этих исключений только доказывает общее правило. Большинство великих торговых марок ни с чем не спутаешь. Эти торговые марки ассоциируются в сознании людей только с компаниями, которые за ними стоят. При их упоминании люди не могут вспомнить ничего одноименного, но вызывающего плохие ассоциации.

Мы следуем тому же самому принципу при выборе имени для своего ребенка. Безжалостно исключаем мы все варианты, связанные с плохими ассоциациями. Так, после президента Никсона и Уотергейта американцы перестали называть мальчиков именем Ричард, а родители всего мира прекратили называть своих детей Адольфами после Второй мировой войны.

Смысловые ассоциации быстро возникают в человеческом мозгу. Разумный руководитель предприятия сферы услуг постарается избежать влияния негативных ассоциаций, выбрав для компании и специальных торговых марок такое название, которое ни с чем не спутаешь.

Чтобы ускорить процесс превращения вашего названия в торговую марку, выберите такое название, которое ни с чем не спутаешь.

Торговые марки и няня из Шеридана

Вы говорите, торговые марки — это для богатых? А вот и нет, что и доказывает история о няне из Шеридана.