Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг

Это известно многим специалистам по маркетингу, но далеко не все учитывают этот фактор в своей работе. Вместо того чтобы говорить о клиенте и его потребностях, такие специалисты говорят о своей компании. Вместо того чтобы показать, что они готовы сделать для потребителя, они стараются показать, какая замечательная у них фирма.

* Фран Лебовиц (1950 — ) — американская писательница и юморист, автор эссе «Жизнь в метрополии» (1978) и «Социальные исследования» (1981). — Прим. пер.

Вместо того чтобы говорить на языке клиента, они говорят на своем собственном языке.

Все, о чем думает потребитель, — это «я, мое, мне». К сожалению, продавец мыслит таким же образом. В результате они не находят точек соприкосновения.

Очень немногих людей действительно интересует то, что вы можете сказать. (Как однажды сказала Фран Лебовиц о людях, носящих футболки с лозунгами: «Люди и вас-то не хотят слушать. Почему вы думаете, что они будут слушать вашу футболку?») Людей интересуют только они сами. До тех пор, пока вы не уясните этого для себя, ваш главный противник — безразличие — будет постоянно одерживать над вами победу.

Ваш главный противник — безразличие.

Феномен вечеринки

Психологи называют это «феноменом вечеринки». (Психологи, похоже, тоже уяснили, как важно подавать свои идеи в красивой упаковке.) Вы в своей жизни не раз встречались с феноменом вечеринки. Это происходит следующим образом.

Во время вечеринки вы слушаете, что говорит вам собеседник. Неожиданно вы слышите, как кто-то поблизости упоминает в разговоре ваше имя. Теперь вы отлично слышите тот разговор, но уже не можете следить за мыслью своего первоначального собеседника.

Это происходит из-за того, что люди не в состоянии одновременно воспринимать две беседы. Если вы пытаетесь внушить своему клиенту две вещи одновременно, большинство людей сможет воспринять только одну из них — и это в лучшем случае.

Говорите о чем-то одном.

Проблема со списком покупок

На самом деле внушить что-то потребителю даже сложнее, чем может показаться с учетом феномена вечеринки. Вспомните, как это бывает. Мама посылает вас в магазин за молоком. Вы приносите молоко. В следующий раз она говорит: «Купи изюм, чистящее средство, шоколадки, молоко и несколько лампочек по сто ватт».

Вы забываете купить молоко. Но именно молоко в этом списке было самым необходимым. На следующее утро вы едите кашу на воде.

Вы сталкиваетесь с той же опасностью, когда пытаетесь сообщить потенциальному потребителю слишком много разных вещей о своей компании. Они помнят об изюме, который был не так уж важен, но забывают о молоке. Потенциальные потребители забывают о том, чем на самом деле ваша компания отличается от других, и помнят только доводы, которые вы приводили в поддержку этого сообщения и которые сами по себе вряд ли важны.

А сейчас вспомним о еще более печальном доказательстве того, что не следует сразу сообщать слишком многое. Хорас Шверин и Генри Ньюелл в весьма полезной книге «Убеждение» (Persuasion) описывают тест, который они провели при помощи двух объявлений, посвященных рекламе одной и той же машины. Первое объявление было сформулировано прямо и однозначно: в нем говорилось только об эксплуатационных качествах нового автомобиля. Второе объявление было более подробным. Оно говорило о том, что помимо превосходных эксплуатационных качеств этот автомобиль обладает непревзойденным дизайном, предлагается в виде нескольких различных моделей и весьма экономичен. (Объявления такого типа идут в рекламных агентствах под названием «Объявление, в которое ваши клиенты просто влюбятся».)

Показав испытуемым оба объявления, исследователи спросили: «Могло бы какое-то из них побудить вас сменить марку машины?» Шесть процентов опрошенных ответили, что да, объявление, в котором говорилось об эксплуатационных качествах, могло бы заставить их задуматься над такой возможностью.

Но что же со вторым объявлением, в которое было добавлено так много полезной информации? На скольких опрашиваемых подействовало оно? Ни на одного. Ноль процентов.

Если вы говорите о многом, клиент не запоминает ничего.

Назовите мне всего одну достойную причину

Хотите получить самое убедительное доказательство необходимости сконцентрировать свое рекламное сообщение на чем-то одном? Спросите своих потенциальных потребителей.

У них есть всего один, главный вопрос: «Чем вы настолько отличаетесь от других компаний, что я должен иметь дело именно с вами?»

Требование ваших потенциальных потребителей представляет собой не что иное, как перефразированную классическую формулу: «Назовите мне всего одну достойную причину, по которой я должен сделать это».

Это очень простая просьба, и отвечать на нее следует также просто. Сложный и многоплановый ответ только создаст для потребителя дополнительную проблему. Он не хочет иметь больше информации для обдумывания, он хочет иметь меньше.