Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг

Первое письмо, действительно, являлось одним из лучших примеров добротного, «читабельного» текста. Оно было очень конкретным, в нем не было общих мест и абстрактных фраз. Последнее предложение каждого абзаца заставляло вас без промедления прочесть первое предложение следующего. И автор никогда не писал два слова там, где было достаточно одного.

Отличие этого письма состояло не в рекламных уловках и трюках, не в привлекающей внимание фразе на конверте (ее там не было) и не в умелом использовании постскриптума (письмо не имело и его).

Это письмо просто хорошо подавало материал. Оно не утверждало, что UtneReader — отличный журнал. Оно не обрушивало на вас множество определений и дифирамбов, а просто и убедительно доказывало: UtneReader — интересный журнал и стоит тех денег, которые вы заплатите за подписку.

Простая, добротная подача материала и есть хороший, добротный маркетинг.

Подберите доказательства

На протяжении последних трех лет моими клиентами были три фирмы, которые предоставляли лучшие услуги каждая в своей отрасли. Но знали ли об этом их потенциальные потребители?

Тысячи потребителей не имели об этом ни малейшего понятия. И никакие дифирамбы услугам этих фирм их бы в этом не убедили.

Зная это, две фирмы наняли независимых агентов для проверки удовлетворенности своих клиентов предоставляемыми услугами. Полученные цифры поражали. И фирмы продемонстрировали их своим потенциальным потребителям.

Первая фирма сообщила, что они получили самые высокие показатели удовлетворенности клиентов, с которыми когда-либо приходилось сталкиваться агентству, проводившему опрос.

Во втором случае фирма попросила отвечавших оценить качество своих услуг. Затем оценки клиентов были переведены в традиционную четырехбалльную шкалу. Средняя оценка качества предоставляемых этой фирмой услуг дала потрясающий результат — 3,96 балла. Они нашли убедительные доказательства своего превосходства.

Просто сказать, что вы предлагаете замечательные услуги, недостаточно. Вам нужно представить документальные доказательства этого.

Соберите свидетельства качества предоставляемых вами услуг. Затем доведите их до сведения потребителя.

Трюки интересны только детям

Услуга представляет собой обещание. Вы продаете обещание того, что когда-то в будущем вы что-то сделаете. Это означает, что фактически вы продаете свою честность. Уловки и трюки, напротив, являются свидетельством нечестности.

Броские заголовки, модели в купальных костюмах, хитрости прямого маркетинга — все они представляют собой попытки заманить потребителей. Все эти трюки говорят им об одном и том же — о том, что вы пытаетесь обмануть их своей рекламой. А это, в свою очередь, говорит о том, что вы можете попытаться обмануть их и в чем-то другом. Не делайте этого. Никаких трюков.

Объект шутки — вы сами

Друг рассказывает вам несмешной анекдот. Вы, разумеется, смеетесь над ним. Такова уж природа человека.

Вы отправляете кому-то то, что, с вашей точки зрения, является удачным рекламным посланием, — например, пластмассовую рыбку с вложенной запиской: «Готовьте крючок. Мы стоим того, чтобы поймать нас», или еще что-нибудь (упаси господи!) получше.

Вы звоните своей потенциальной потребительнице и спрашиваете, получила ли она вашу рекламу. Она говорит вам: «Да, это было очень остроумно с вашей стороны». А что еще она может сказать? Такова природа человека. Она знает, что вы пытались придумать что-нибудь суперостроумное и рассчитываете на комплимент. Вот она и говорит вам что-то вроде комплимента.

Еще несколько подобных звонков убеждают вас в том, что ваша маленькая рекламная хитрость была весьма удачной. (Психологи называют это «эффектом ложного согласия»: мы воображаем, что люди согласны с нами, хотя на самом деле это не так.)

Но содержащееся в основе этого трюка утверждение — «Используйте нас, мы очень умные» — может выставить вас в глупом свете.

Потенциальным потребителям может показаться, что, поскольку вы не можете сказать им ничего важного, вам приходится рассказывать несмешные анекдоты.

Если вам кажется, что ваша рекламная идея может показаться глупой или непрофессиональной, то, скорее всего, она таковой и является.

Быть лучшим или быть хорошим?

Работники высокоспециализированных видов услуг особенно склонны считать, что чем более профессиональными они становятся в своей области, тем лучше должны идти их дела. Чем больше специалист по налогообложению знает о налоговом кодексе, актуарий о программе условного участия в прибылях, а психолог о двухполюсных расстройствах личности, тем больше клиентов найдет дорожку к их дверям.

Два примера наводят на мысль о том, что это не так, а третий доказывает это без всякого сомнения.