Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг

Дику небезразлично. Он верит в то, о чем говорит, и ему небезразлично, что мы сделаем чудесные ролики, которые помогут компании Musicland продать миллионы записей. В нашей сфере деятельности, представители которой известны как «скользкие» люди, Дик — это просто Дик. Никакого плана — как можно запланировать такую презентацию? Никаких хитроумных намеков на то, что удалось разузнать о каждом из руководителей Musicland. Никаких артистически небрежно повязанных галстуков, никакой аффектации, никакого пренебрежения — ничего, что клиент мог бы ожидать от обвешанного дипломами творческого руководителя. Дик добился успеха и в этой презентации, и в четырех последующих (лучший результат во всем рекламном бизнесе Миннеаполиса). И произошло это по четырем причинам. Он не соответствовал стереотипу. Он никогда не притворялся. Он не стеснялся показывать себя таким, каков он есть. И он страстно любил свое дело — и показывал клиентам, насколько он его любит. Вам следовало бы его видеть. Вам следует брать с него пример.

Положение о конечных целях

Как мы видим из книг, фильмов, телепрограмм и других источников, неудачное положение о конечных целях — далеко не редкость. Но это не значит, что попытка создать такое положение обречена на провал и глупо даже пытаться его сформулировать. Грамотное положение о конечных целях может быть полезно хотя бы для того, чтобы показать сотрудникам, что ждет их в конце долгого и трудного пути.

Но положение о конечных целях не должно иметь отношения к маркетингу и рекламе. Это положение говорит о том, к чему вы хотите прийти, о ваших стратегических целях, а хорошие компании, как и хорошие генералы, никогда раньше времени не показывают своим противникам, куда они движутся. Более того, грамотное положение о конечных целях описывает будущее, а не настоящее, а потенциальные потребители хотят знать, кем вы являетесь сегодня.

Сформулируйте положение о конечных целях, но оставьте его для внутреннего пользования.

Чем должно быть и что должно включать положение о конечных целях

Сделайте свое положение о конечных целях конкретным. Точно укажите своим сотрудникам и акционерам, куда следует двигаться. Если сказать: «Мы идем в Сан-Франциско», люди будут знать, куда направляться и смогут спланировать свой маршрут. Но если сказать: «Мы идем на восток», некоторые будут считать, что они достигли цели уже через три мили с начала пути.

Сотрудники нуждаются в конкретных указаниях. Ничто не приводит сотрудников в большее смущение и не возбуждает в них меньше энтузиазма, чем туманная команда «Марш!» и отсутствие карты.

Поэтому к каждому положению о конечных целях должно прилагаться и описание ближайших этапов пути. Дайте людям четкие задания, чтобы они могли видеть, как преодоление этих непосредственных задач помогает им в достижении конечной цели.

Нарисуйте подробную карту. И к каждому положению о конечных целях добавьте список четко сформулированных этапов ее достижения.

Когда пора отправить свое положение о конечных целях в корзину

Проверить действенность положения о конечных целях очень просто. Обнародование такого положения должно приводить к изменениям, оно должно менять образ действий сотрудников вашей компании.

Через три недели после того как вы обнародовали положение о конечных целях, спросите у пятерых сотрудников: «Изменилось ли что-то в вашей работе за последние три недели из-за того, о чем говорится в положении? Как вы думаете, изменится ли что-нибудь в вашей работе в следующие три недели?»

Если вы получили десять отрицательных ответов, выкиньте свое положение.

Если положение о конечных целях не приносит результатов, откажитесь от него.

Что мы продаем

«На фабриках мы производим духи, — сказал однажды основатель компании Revlon Чарльз Ревсон, — но в магазинах мы продаем надежду».

Это относится и ко всем нам. Везде и всюду люди покупают счастье или надежду на него. Счастье настолько важно для американцев, что в Декларации независимости стремление к его достижению называется неотъемлемым правом человека, наряду с правом на жизнь.

Люди хотят улыбаться. И готовы платить за это большие деньги. Побывайте на заседании редакторов журнала, когда они обсуждают самые популярные обложки прошедшего года. Бестселлерами, как правило, становятся те обложки, которые изображают счастье или исполнены надежды.

Побывайте на обзоре или проверке результатов адресной рассылки одного и того же предприятия сферы услуг. Самое оптимистическое письмо окажется самым удачным. (Именно поэтому один известный автор текстов советует людям, пишущим такие письма: «Никогда не садитесь писать, когда вы расстроены или обеспокоены».)