Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг

Моя жена однажды порекомендовала своему коллеге типичный для шведского кино грустный фильм. Ее коллега сказал: «Вряд ли пойду на него. Если мне захочется почувствовать себя несчастным, мне достаточно открыть свою чековую книжку». Компания Samsonite однажды выпустила блестящий, отмеченный наградами ролик, показывающий, как сумки и чемоданы этой фирмы выбрасывают из летящего самолета. Багаж пережил это падение — немыслимое по силе напоминание о его прочности. К сожалению, этот ролик также напомнил зрителям об авиакатастрофах. Как ни трудно в это поверить, число продаж упало.

Наклейки на бамперах побуждают людей совершать незапланированные добрые поступки. «Пусть окружающие улыбнутся», — говорят они. Все мы хотим больше улыбаться.

Внимательно перечитайте все, что вы рассылаете своим клиентам и потенциальным потребителям. Что вы чувствуете после прочтения этих текстов? Продаете ли вы счастье или надежду на его достижение?

Прежде всего будьте продавцами надежды.

Бухгалтерия отношений

«Большой заказ меняет агентство», — кричат ежемесячные заголовки в журнале AdvertisingAge, а уже во втором абзаце вы, как правило, можете обнаружить слова, опровергающие это утверждение.

Президент агентства, от услуг которого отказался ключевой заказчик, говорит, что он «шокирован». «Мы в Smith amp; Smith создавали для нашей клиентки прекрасную рекламу. Она много раз говорила, как счастлива с нами сотрудничать. Отказ от возобновления контракта стал для нас неприятным сюрпризом». Недоумение президента совершенно искренне, и тем серьезнее его проблема.

Эта проблема заключается в самой природе взаимоотношений между заказчиком и исполнителем в сфере услуг. Если только исполнитель, в данном случае Smith amp; Smith, не уделяет этому особого, пристального внимания, система взаимоотношений всегда функционирует с отрицательным балансом. Не ведая этого, исполнитель услуг всегда в долгу перед своим клиентом.

Этот долг возникает в первый же день, когда Smith amp; Smith удается получить заказ. Употребление фразы «удается получить» говорит о том, что сотрудникам Smith amp; Smith кажется, что они уже заработали свой заказ. Однако, как убедительно доказал Теодор Левитт, клиент представляет себе ситуацию по-другому. С его точки зрения, агентство Smith amp; Smith еще не заработало заказ, оно всего лишь заработало себе право попытаться заработать заказ. Клиентка приняла весь риск на себя и, соответственно, считает, что сделала исполнителю одолжение. Клиентка приобрела еще не поставленный ему агентством товар. А будучи поставленным, он может оказаться ужасным или слишком дорогим, или и тем и другим вместе взятым.

Итак, агентство Smith amp; Smith изначально имело отрицательный баланс. Оно уже было должно своей клиентке.

Затем Smith amp; Smith начинает поставлять обещанные услуги: например, раскадровку для телевизионной программы, к которой сразу прилагается счет. Клиентка не знает, насколько хорошо то, что она получила. Точно так же, как клиенты бухгалтера или юриста никогда не знают наверняка, действительно ли они получили за свои деньги хороший «товар». Клиентка знает только, что она должна заплатить кучу денег за нечто, польза от чего пока не очевидна и что еще не успело принести ей никаких дивидендов. Долг вырастает вдвое.

Очень скоро агентство снова увеличивает свой отрицательный баланс. Люди иногда совершают ошибки, и именно это случается с сотрудником Smith amp; Smith по имени Джим: он не смог перезвонить клиентке в обещанное секретарем время. Кто бы ни был в этом виноват — Джим, секретарь Джима или сама клиентка, не расслышавшая названное время, — отрицательный баланс Smith amp; Smith теперь в три раза больше, чем был вначале.

Время от времени президент агентства Smith amp; Smith делает широкий жест по отношению к своей клиентке, например посылая ей шоколад на Рождество. Но этого недостаточно для компенсации накопившегося долга, тем более что неизбежные ошибки происходят чаще, чем он успевает отсылать шоколад. Большинство клиентов готово было бы закрыть глаза на подобные проколы, если бы баланс их взаимоотношений с исполнителем услуг был положительным, но, увы, с агентством Smith amp; Smith дела обстоят далеко не так. Поэтому все ошибки сразу записываются в минус.

Никто в агентстве Smith amp; Smith не понимает, насколько глубоко они увязли в этих долгах. Производители услуг, как правило, узнают о своем долге последними, отчасти из-за того, что никто не любит конфликтов. Поэтому клиенты чаще таят свои обиды, чем открыто заявляют о них. Производители услуг считают, что молчание — это золото, они думают, что отсутствие жалоб означает, что взаимоотношения развиваются прекрасно. Но на самом деле они становятся все хуже.