Пропаганда 2.0

Проблематика влияния всегда будет оставаться в центре всех коммуникативных профессий. И этот набор гораздо шире, чем только реклама, паблик рилейшнз и информационные войны. Это организация любых информационно-коммуникативных потоков, включая даже такие незаметные для глаз обычного человека, как спичрайтерство или допрос. Касаясь спичрайтерства, хотелось бы подчеркнуть, что оно также находится на более объективном уровне на Западе, чем у нас. С одной стороны, речи президентов проверяются на фокус-группах, что позволяет находить такие части выступления, которые наиболее сильно влияют на слушателей. С другой – речи президентов пишутся не интуитивно, они должны акцентировать определенные моменты, которые подсказывают результаты социологических опросов. С третьей – администрация президента затем отслеживает, как основные СМИ откликнулись на речь, что именно они цитировали. В результате президенты входят в историю как речами, так и отдельными фразами из них.

Влияние может быть кратковременным и долговременным. Цитата из речи президента, пройдя путь из речи в газеты, а затем и в телевизионное обсуждение, может в конце концов оказаться в учебнике истории. Она может стать мемом, распространившись в соцсетях. Все создатели информационных и виртуальных продуктов хотят иметь долговременный результат, как в области коммерческих коммуникаций, так и в области политических коммуникаций.

И тут возникает интересный парадокс, поскольку долговременного результата хотят достичь с помощью тактического информационного инструментария. Религия для этого пользовалась стратегическим инструментарием. Притча, к примеру, в отличие от новости, является иносказательным нарративом, который сохраняет свою применимость через века. Новостной рассказ о пожаре на нефтебазе уже никому не интересен после завершения пожара.

Развитие теории влияния сегодня полностью зависит от прикладных областей. Это политтехнологии, которые методикой микротаргетинга могут в процессе выборов влиять не на группу (демографическую, географическую), а прямо на индивидуального избирателя, что позволяет говорить о таком направлении, как микротаргетинг [1–3].

Это государственное управление, которое взяло на вооружение теорию подталкивания Талера – Санстейна [4]. Так поступило правительство Великобритании, где, как нам представляется, сошлись два внешних фактора, способствующих этим нововведениям: экономический кризис, вызвавший необходимость решать проблемы с меньшими объемами финансов, и смена власти, которая всегда отражается и на смене экспертов, а не только на смене первых лиц.

Для военных влияние и порождение сообщений, которым верят, стало во главу угла [5—11]. И это не информационные операции, направленные на противника, а разговор с населением – как своим, так и поддерживающим противника.

Военные в области не коммуникаций с населением, а в сфере научных разработок предлагают рассматривать влияние в рамках трех периодов [5]: мировых войн (1914–1949), холодной войны (1950–1989), информационного века (1990 – по настоящее время).

В первый период, по сути, «нащупывалось» взаимодействие между индивидом и группой, которое потом станет базовым, например, для английских информационных операций. Хенсен констатирует [5]: «Пропагандистская литература этого времени начинает артикулировать психологические и социологические связи между группой и индивидуальным поведением, понимая, что «правильная» поведенческая реакция всегда является неопределенной для индивида; он должен подтвердить свой ответ с социальным большинством, ожидая вознаграждения за то, что он делает это».

И военные очень четко фиксируют основные «болевые» точки. Приведем высказывание Хантона: «Информационные операции имеют дело с влиянием и менеджментом воспрития. Они также имеют дело с принятием решений в войне знаний, являясь и наступательными, и оборонительными» [6]. В этих двух предложениях есть такие ключевые концепты, как влияние, менеджмент всприятия, принятие решений, война знаний, наступательные, оборонительные.

Цикл принятия решений состоит из трех измерений: физического, информационного и когнитивного. К последнему относится разум лиц, принимающих решение, и целевой аудитории.

Сегодня все прорывы в этой сфере идут из прикладных областей. И это понятно, ведь у них есть как конкретные задачи, так и финансирование для решения этих задач. Плюс к этому очень плодотворными оказались междисциплинарные переносы инструментария из одной области в другую. Военные берут опыт рекламы и паблик рилейшнз, чтобы продвигать нужные им идеи. Они интересуются литературоведением, когда начинают заниматься войной нарративов. Военные начинают опираться на нейропсихологию, когда пытаются понять, почему тот или иной нарратив оценивается как более достоверный, чем другой.

Одновременно все походы опираются на постоянно изменяющийся инструментарий бизнеса, который лучше других научился управлять поведением потребителей (см., например, [12]). Бизнес гораздо успешнее продвигает свои товары во все точки мира, чем политики – демократию.